COIN Projekt Web Literacy Lab

Content Strategie geht davon aus, dass bei einem professionellen und erfolgreichen Webauftritt die Inhalte im Mittelpunkt stehen. Brauchbarer Content trägt zur Zufriedenheit der User und damit zum Erfolg des Unternehmens bei. Das Web Literacy Lab bedient sich dieser Disziplin bei der Beratung von Unternehmen. In einer Präsentation haben wir unsere Perspektive auf das Thema Content Strategie zusammengefasst.

Die Disziplin der Content Strategie beschäftigt sich mit der Produktion, Bearbeitung, Pflege und Archivierung von Webinhalten. Zentral sind dabei konzeptionelle Tätigkeiten, strategische Planung und eine fortwährende Prozessorientierung. Die US-amerikanische Disziplin hat sich aus dem User Experience Design entwickelt und behandelt Content als strategisches Business Asset.

Bei der Beratung von Unternehmen betreffend sinnvolle und brauchbare Webkommunikation stützen auch wir uns auf diese im deutschsprachigen Raum noch wenig beachtete Disziplin. Doch gerade in den USA haben sich Agenturen in den letzten Jahren diesem Thema verschrieben und auch Literatur darüber publiziert. Als kompakte Einführung, die schrittweise Ablauf und Anforderungen einer guten Content Strategie präsentiert, ist Kristina Halvorsons “Content Strategy for the Web” zu empfehlen. Sie bildete auch das Grundgerüst für unsere Kurzzusammenfassung dieses Ansatzes. In einer Präsentation haben wir die wichtigsten Merkmale der Content Strategie, Eckdaten zu ihrer Entwicklung sowie wichtige Einflussfaktoren und -bereiche vorgestellt. Herangezogen haben wir dabei auch die Bücher “The Elements of Content Strategy” von Erin Kissane sowie “The Elements of User Experience” von Jesse James Garrett. Ebenso ein Standardwerk zu diesem Thema: Colleen Jones’ “Clout – The Art and Science of Influential Web Content”.

Wer noch nichts über Content Strategie weiß, kann sich vielleicht ein besseres Bild davon machen, wenn er sich verwandte Disziplinen bzw. die für die Content Strategie relevanten Konzepte vor Augen führt: “Editorial Work”, die klassische Publikationstätigkeit mit Web Writing, Editorial Workflows und Redaktionskalendern findet in einer Content Strategie ihren Niederschlag. Ebenso wichtig ist das “Curatorial Work”, wobei es um Wartung und Pflege, die sogenannte “Content Maintenance” geht. “Marketing and Persuasion” ist ein Feld, das in Hinblick auf Online Messaging und Branding Relevanz für die Content Strategie besitzt. Und last but not least der große Bereich der “Information Science”, in den unter anderem Informationsarchitektur und Search Engine Optimization fallen.

“Content is King”

Kristina Halvorson definiert Content Strategie folgendermaßen:

“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.”

Content – also Text, Bild, Grafik, Audio und Video – soll vor allem nützlich sein, und zwar für den User und die Organisation. Damit die Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte gelingen kann, müssen Workflows und Publikationsprozesse entwickelt und auch eingehalten werden. Ohne klar definierte Verantwortlichkeiten ist dies nicht möglich. Vor allem die Abstimmung unterschiedlicher Publikationskanäle verlangt eindeutige Zuständigkeiten auf den verschiedenen Ebenen. Gelingt es, Commitment bei allen Beteiligten zu erzeugen, dann lassen sich Kosten senken und die Effektivität der publizierten Inhalte erhöhen.

Was tut der Content Stratege?

Je nachdem wie groß die Organisation ist und wie viele personelle und finanzielle Ressourcen für professionelle Contenterstellung vorhanden sind, ist der Content Stratege in unterschiedlichem Ausmaß für die Umsetzung der Strategie verantwortlich. In jedem Fall konzipiert er sie und setzt sich dementsprechend als “Content Advocate” im Unternehmen für den Content ein. Das bedeutet, er betreibt zunächst einmal Hintergrundforschung innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage für jegliche Entscheidungen. Die Empfehlungen, die der Content Stratege ausspricht, basieren auf Unternehmens- und Userbedürfnissen. Bei der Umsetzung ist die Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und deren Commitment unerlässlich. Im Idealfall koordiniert der Content Stratege ein Expertenteam: Informationsarchitekten, Web-Designer, Web-Redakteure, SEO-Verantwortliche, Datenbankverantwortliche, Projektmanager usw.

Arbeitsschritte im Content Strategie-Prozess

Eine Content Strategie ist üblicherweise umfangreich und tangiert wie bereits erwähnt viele unterschiedliche Bereiche des Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, bei der Implementierung nach einer bestimmten Methodologie bzw. Arbeitsabfolge vorzugehen. Das ermöglicht es dem Content Strategen, den Überblick zu behalten und nach einem roten Faden vorzugehen. Abhängig von der Größe des Unternehmens können die einzelnen Tätigkeiten unterschiedlich arbeitsintensiv und gewichtet sein.

Prominente US-amerikanische Vertreter der Disziplin haben jeweils ihre eigenen Vorgehensweisen entwickelt. Diese unterscheiden sich jedoch kaum bezüglich der angewandten Instrumente – jede Content Strategie benötigt beispielsweise die Bestandsaufnahme der aktuellen Webinhalte (Audit), eine Konkurrenzanalyse oder Monitoringtools. Jedoch setzen Content Strategen – abhängig von ihrem fachlichen Hintergrund – Schwerpunkte bei der Kategorisierung und zeitlichen Abfolge der Arbeitsschritte sowie bei deren Benennung.

Content Strategie-Modell des Web Literacy Lab

Für unsere Beratung von Unternehmen im Rahmen des Web Literacy Lab haben auch wir uns eine Vorgehensweise zurechtgelegt, welche die Abwicklung von kleinen, mittelgroßen und großen Webprojekten möglich macht. Bei der Entwicklung dieser Arbeitsschritte stützten wir uns auf die oben genannten Standardwerke, hauptsächlich jedoch auf “Content Strategy for the Web” von Kristina Halvorson. Sie gliedert die Abwicklung jedes Content Strategie-Projekts in drei Phasen, welche wiederum einzelne Arbeitsschritte umfassen: Bestandsaufnahme, Analyse und Strategie. Diese Kategorisierung haben wir auch für das WLL übernommen und den drei Phasen jeweils auf Subebenen einzelne Instrumente zugeordnet. Unser Modell weicht also von Halvorsons ab, befindet sich jedoch noch in einem Entwicklungsstadium und hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Dennoch möchten wir im Folgenden kurz auf die einzelnen Phasen und deren Kernelemente eingehen.

Phase 1: Bestandsaufnahme
Die erste Phase stellt eine Bestandsaufnahme der aktuell vorhandenen Webinhalte (Audit) dar. Der gesamte Webauftritt des Unternehmens wird sorgfältig gescannt, in einer Tabelle (quantitativ) verzeichnet und anschließend auch nach verschiedenen qualitativen Kriterien bewertet. Dieser erste Schritt bietet dem Content Strategen einen genauen Überblick darüber, was an Content vorhanden ist, welcher Content unvollständig, fehlerhaft oder minderwertig ist und welcher Content überhaupt fehlt. Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, kann mit der Verbesserung des Webauftritts begonnen werden.

Phase 2: Analyse
Die Analysephase beinhaltet noch keine strategischen Empfehlungen oder Konzepte, sondern zeichnet ein detailliertes Bild der Faktoren, welche auf die zu implementierende Content Strategie Einfluss haben. Zunächst werden in einer Projektdefinition die Rahmenbedingungen des Projekts (Budget, Ressourcen, bestehende Markenwerte und Botschaften etc.) festgehalten. In einem weiteren Schritt werden die User empirisch genauer unter die Lupe genommen (Wer sind sie? Was wollen sie?) und die „Influencer“ bestimmt, die Einfluss darauf haben, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Schließlich werden bestehende redaktionelle Prozesse und Verantwortlichkeiten sowie alle genutzten (Online- und Offline-)Kanäle festgehalten.

Phase 3: Strategie
Die Content Strategie basiert immer auf den Erkenntnissen der beiden vorangegangenen Phasen und wird erst in Hinblick auf das aufgezeigte Verbesserungspotenzial entwickelt. Die gesamte strategische Konzeption wird in einem Dokument zusammengefasst und bestimmt in weiterer Folge den Webauftritt des Unternehmens sowie die Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation.

Die Strategiephase ist sehr umfangreich und betrifft die unterschiedlichsten Themen. In unserer Vorgehensweise konzentrieren wir uns auf den Subebenen darauf, mit möglichst verständlichen Begriffen zu arbeiten sowie die einzelnen Prozesse logisch zu kategorisieren und damit Redundanzen zu vermeiden. Strategische und inhaltliche Empfehlungen gibt der Content Stratege in folgenden Bereichen:

• Marke und Botschaften (Corporate Brand Voice, Style Guidelines, Message Hierarchy etc.)
• Content Management (Content-Struktur und Content-Elemente)
• Redaktionelle Planung und Content-Erstellung (Content Creation Plan, Zeitplan, Workflow, Redaktionskalender etc.)
• Content-Bereitstellung (Content-Formate, Content-Kanäle, CMS etc.)
• Content-Pflege (Content Maintenance, Content Lifecycle etc.)
• Erfolgsmessung

Wesentlich dabei: Guter Content ist nie „fertig“. Content Strategie ist ein fortwährender Prozess im Unternehmen, der nicht nach einmaliger Implementierung endet und damit auch langfristig Auswirkungen auf die Unternehmenskultur und den -erfolg hat. Wir sind überzeugt, dass Content Strategie eine probate und sinnvolle Methode ist, um professionell und erfolgreich im Web zu kommunizieren.