Julian Ausserhofer und Heinz Wittenbrink haben für die Publikation “Menschenrechte und Internet” der Co:Lab AT-Intitiative den Beitrag „Web Literacies und offene Bildung“ geschrieben. Eine Vorabversion als PDF gibt es hier.
Wir publizieren sie hier und heute, weil einige Ideen und Erfahrungen aus dem gerade stattfindenden Open MOOC-Maker Course 2013 in den Text eingegangen sind. Dort ist Offenheit das Thema der Woche.
Das 4. Event lief unter dem Titel „Content Strategy oder Suchmaschinenoptimierung“. Die ExpertInnen Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink diskutierten unter Moderation von Jutta Pauschenwein mit Herbert Stöckl, Wolfgang Renninger, Stefan Kleinhappel, Robert Gutounig, Christian Henner-Fehr, Alexandra Lux, Ed Schrümpf und Bernadette Bisculm. 
Lesestoff vor dem Event war der Blogpost von Heinz Wittenbrink „ontent-Strategie statt SEO: Die Folgen von »Panda«. Brigitte Radl interviewte Heinz Wittenbrink.
Anfangs definiert der Experte SEO = „Suchmaschinenoptimierung“ als ein Angebot, dass einzelne Seiten unter bestimmtem Suchstichwort gefunden werden. Das alte „PageRanking“ Prinzip überprüfte, wie viele Seiten auf eine bestimmte Seite verlinken? Es geht bei der Suchmaschinenoptimierung darum, dieses PageRanking zu vergößern. Und es stellte sich heraus, dass es sich um ein Verfahren handelt, dass sich sehr leicht manipulieren lässt.
Der Website-Besitzende zielt auf eine Suchmaschinenoptimierung – bevor er oder sie mit dem Inhalt einer Seite beginnen, schauen sie bei Google nach, welche Keywords gerade „in“ sind, und bringen diese am besten gleich im Titel unter, oder zu Beginn des Textes. Zusätzlich muss erreicht werden, dass möglichst viele andere Seiten auf die Website verlinken, dies kann durch guten Inhalt erreicht werden, oder durch kommerzielles „Link building“ (man kann Links kaufen).
Anfänglich war SEO ein wichtiges Thema bezüglich der Qualität einer Website, doch genügt das heute noch?
Google versucht den UserInnen als Google-KundInnen die bestmöglichen Inhalte zu den individuellen Suchanfragen zu liefern. Dabei ist die Zahl der Links nicht mehr das allerwichtigste Kriterium. „Panda“ hat das Ziel das Manipulieren der Suchmaschinenoptimierung auszuschalten. Google-Algorithmen lernen selbst, wie UserInenn mit den Websites umgehen. Bei Panda-Updates werden einerseits Expertinnen befragt und andererseits werden Daten ausgewertet, etwa wie lange sich Personen auf einer Seite aufhalten. Dieses Panda-Update wird monatlich durchgeführt, d.h. monatlich werden alle Seiten, die bei Google gespeichert sind, untersucht.
Es punkten Inhalte, die einmalig sind, oder die ExpertInnen positiv bewerten – wobei diese ExpertInnen sich entweder beim Thema selbst auskennen oder sich mit Usability beschäftigen. Nutzerfreundliche, brauchbare, einzigartige Inhalte werden von Google positiv bewertet. Anonymer Content verliert an Bedeutung.
In der Diskussion ging es dann auch darum, inwiefern Social Media eine Rolle spielen. Google versucht auch die „Umwelt“ von Inhalten zu bewerten, da punkten Inhalte, die oft geteilt werden bzw. von vertrauensvollen AutorInnen stammen.
Gefragt wurde auch, welche Rolle Google+ spielt? Nach Heinz Wittenbrink ist Google+ ist nicht so sehr als soziales Netzwerk geplant, sondern eher als Schicht, die mit anderen Google Diensten verbunden ist und der Bewertung von Inhalten dient. Positiv kommt dazu, dass Personen, die bei Google+ registriert sind, per Namen bekannt sind.
Fazit Am wichtigsten sind interessante Inhalte, die sich von anderen unterscheiden, deren Aussagen belegt sind, und die aus vertrauenswürdigen Quellen stammen. Mit diesem Verständnis verhält sich die Suchmaschnenoptimierung wie ein „guter Coach“. Man sollte seine Expertise fokussieren und Nischen finden. Langfristig ist die Herangehensweise von Google für die UserInnen eine Verbesserung.
Das Problem des „filterbubble“, also die Nachteile personalisierter Inhalte, kann gemildert werden, wenn man selbst Inhalte aus unterschiedlichen Quellen bezieht.
Andere Suchmaschinen unterscheiden sich nicht fundamental von Google, ein positiver Aspekt bei Google ist, dass es unterschiedliche Quellen zusammenbringt, etwa auch youtube.
Leseliste zum Thema von Heinz Wittenbrink
Zum Youtube-Video
Die letzte Woche im Training zur Content Strategy dient der Vertiefung des Themas und soll die Teilnehmenden anregen zu überlegen, welche Auswirkungen das Training auf die eigene Webpräsenz hatte.
Auch in dieser Woche gibt es zwei synchrone Events, wobei die Inhalte des zweiten Events jedoch von Ihren Themen und Fragen abhängen!
Lesematerial zum Einstieg könnte der Blogpost von Heinz Wittenbrink sein: Content-Strategie statt SEO: Die Folgen von »Panda«
Die Aufgaben aus Woche 3 finden sie wieder bei den Trainingsmaterialien.
Gegen Wochenmitte werden wir Sie ersuchen an einer anonymen Umfrage zum Training teilzunehmen. Da bitten wir um Ihre Mithife!
Wir freuen uns auf diese Woche mit Ihnen, die Moderatorinnen Jutta Pauschenwein und Erika Pernold
Beim 3. Event ging es um Messaging und Kernbotschaften. Die ExpertInnen Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink diskutierten unter Moderation von Jutta Pauschenwein und Erika Pernold mit Christian Henner-Fehr, Carmen Weidmann, Alexandra Lux, Wolfgang Renninger und Stefan Kleinhappel.
Organisationen brauchen Kernbotschaften, weil sie ausdrücken, was die Organisation im Web sagen möchte und wie sie es sagen möchte. Sie enthalten die wichtigsten Inhalte oder Aussagen der Organisation, die die User mitnehmen sollen. Dabei müssen sie einerseits den Unternehmenszielen und andererseits den Wünschen und Bedürfnissen der NutzerInnen entsprechen.
Auf einer Seite steht die Marke, auf der anderen Seite die Inhalte. Die Botschaften „verbinden“ Marke und Inhalte. Markenwerte sind das „Credo“ einer Organisation, etwa Innovation, Exzellenz oder Qualität. Die Kernbotschaften drücken hingegen aus, was die Organisation kommuniziert und wie sie das tut. Die produzierten Inhalte wiederum geben die Botschaften nicht eins zu eins wieder, sondern demonstrieren sie.
Unternehmen haben häufig ein relativ klares Bild von ihrer Marke und wissen, wie sie wahrgenommen werden möchten. Wenn es aber darum geht, welche Inhalte sie im Netz kommunizieren sollen, sind sie ratlos. Hier helfen konkrete Botschaften, die in der Kommunikationsstrategie verankert sind, weiter.
Ein Beispiel für eine Hochschule: Der Markenwert ist „Employability“, was meint, dass die AbsolventInnen nach Abschluss ihres Studiums sehr gute Berufschancen haben. Die Hauptbotschaft könnte sich etwa darauf beziehen, dass an dieser Hochschule Theorie und Praxis immer miteinander verbunden werden. Umgesetzt werden kann diese Botschaft dann mittels Porträts, Anekdoten, Videos und Stories – den Inhalten.
Botschaften machen also eine inhaltliche Aussage und sind nicht identisch mit den transportierten Markenwerten.
Botschaften sollten hierarchisch geordnet werden: Es gibt eine Hauptbotschaft (ev. auch mehrere) und Nebenbotschaften, welche ersterer untergeordnet sind. Diese Struktur bietet eine Orientierungshilfe für alle an der Webkommunikation beteiligten MitarbeiterInnen in der Organisation. Wichtig ist, dass Haupt- und Nebenbotschaften in allen Medien konsistent kommuniziert werden.
Content Strategy kann nur „funktionieren“, wenn sich die Entscheidungsträger in einem Unternehmen dazu bekennen. Daher sollte zur Entwicklung der Botschaften ein Workshop mit Stakeholdern erfolgen. Eine mögliche Methode hierfür ist „Card sorting“. Die Stakeholder ordnen Karten mit Adjektiva, anhand der Fragen: Wie sind wir? Wie sind wir nicht? Wie wollen wir sein? Diese Karten werden dann priorisiert. Wichtig für den Erfolg des Workshops ist, dass alle TeilnehmerInnen aktiv partizipieren und dem Endergebnis zustimmen. 
Zur Entwicklung von Botschaften können Leitbilder und Ähnliches herangezogen werden. Allerdings muss weitere Arbeit geleistet werden, da diese oft recht unspezifisch sind und wenig über die Kommunikationsstrategie der Organisation aussagen.
Botschaften haben mit der Plattform, auf der sie dann publiziert werden, noch nichts zu tun. Man braucht keine eigenen Botschaften für ein spezifisches Medium, sondern geht den umgekehrten Weg und überlegt sich, welche Plattformen für die zu publizierenden Inhalte am besten geeignet sind. Hauptbotschaften werden über alle Kanäle kommuniziert, doch es könnte Unterbotschaften geben, die z.B. für eine Facebook-Community besonders relevant sind.
Viele Organisationen haben keine konkreten Botschaften definiert. Das hindert sie langfristig jedoch daran, brauchbare und konsistente Inhalte zu erstellen. Sie greifen dann meist darauf zurück, über sich selbst zu sprechen, was für die User im Normalfall keinen konkreten Mehrwert bietet.
Die wichtigsten Fragen, bevor überhaupt Inhalte erstellt werden, sollten also immer sein: Was will ich sagen? Und wie will ich es sagen? Hierzu dienen Kernbotschaften.
Im nächsten Hangout on Air am Montag, 4.2. um 17:00 geht es um „Content Strategy statt Suchmaschinenoptimierung“.
Ich freue mich auf Ihre Teilnahme, Ihre Moderatorin, Jutta Pauschenwein
Hinweise zur Content-Strategin Margot Bloomstein: Sie hat ein tolles Buch names Content Strategy at Work publiziert und ist @mbloomstein auf Twitter. Sie sammelt ihre Präsentationen auf Slideshare. Blogposts und Artikel findet man ganz leicht mittels einer Google-Suche zu „Margot Bloomstein + Content Strategy“.
Der 2. Event im Rahmen des Trainings zur Content Strategy diente der Vertiefung des Themas und der Auseinandersetzung mit den 3 Phasen der Content Strategy. 
Neben dem Experten Heinz Wittenbrink und den Moderatorinnen Jutta Pauschenwein und Erika Pernold nahmen 5 weitere Personen am Hangout teil: Alexandra Lux, Gaby Westebbe und Wolfgang Renninger aus Deutschland, sowie Christian Henner-Fehr und Herbert Stöckl aus Österreich. 
Heinz Wittenbrink betonte gleich am Anfang, dass die Erstellung von Inhalten ein zyklischer Prozess ist und man nie damit fertig wird, insbesondere auch weil sich die BenutzerInnen vor allem für aktuelle Inhalte interessieren. Eine Möglichkeit die Website aktuell zu halten ist einen Blog zu verwenden, in dem kontinuierlich Beiträge geschrieben werden.
Erika Pernold warf ein, dass die Grenzen zwischen Websites und Blogs fließend verlaufen, viele Blogs fungieren inzwischen auch als Websites.
Auf die Frage von Herbert Stöckl nach dem Inhalt selbst empfahl der Experte, dass man eher fokussieren und spezifisch auch mit wenigen Partnern kommunizieren sollte, als in die Breite zu gehen. Wenn man der einzige ist, der zu einem Thema etwas schreibt, fällt man mehr auf, auch wenn nur wenige das Thema verfolgen.
Im Rahmen dieser Diskussion meinte Heinz Wittenbrink ganz lapidar, dass man sich Fragen muss, was das Ziel meiner Website ist – und dass man das man oft selbst nicht weiß ;-)
Phase 1 der Content Strategy
In dieser Phase werden alle Inhalte bewertet nach quantitativen und qualitativen Kriterien – So stellte sich bei der Analyse der Website des Studiengangs Journalismus und PR der FH JOANNEUM z.B. heraus, dass die Website viel mehr Inhalte hatte als erwartet, von denen einige nicht redigiert sind oder direkt aus einem adminstrativen System der Hochschule kommen. In der qualitativen Analyse wird z.B. untersucht, wie vollständig der Inhalt ist, was fehlt, welche Keywords vorkommen, ob die Sprache für NutzerInnen verständlich ist, wie aktuell der Inhalt ist, ob multimediale Möglichkeiten genutzt werden, wie die Struktur aussieht.
Christian Henner-Fehr steuerte einen Link zu dem Keyword-Tool von Google bei, das bei der Erstellung einer Liste von Keywords nützen kann.
Heinz Wittenbrink strich in der Diskussion zu Phase 1 heraus, dass man erst durch eine genaue Analyse versteht, welche Prozesse im Hintergrund zu einer Website, einem Social Media Auftritt ablaufen und welche Personen beteiligt sind, bzw. welche Interessen es gibt. Die Content Strategy muss dann zu „meinen“ Ressourcen und „meinen“ Prozessen passen.
Phase 2 der Content Strategy
In dieser Phase geht es darum die NutzerInnen zu beforschen bzw. auch eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Dazu gehört auch, dass man hinterfragt wie nutzerInnenfreundlich der eigene Content ist.
Phase 3 der Content Strategy
In dieses Phase geht es um die Strategie zum Inhalt. Auch wenn dynamischer Inhalt wesentlich ist, darf die Qualitätssicherung nicht zu kurz kommen. Heinz Wittenbrink berief sich auf die Redaktion von Zeitschriften und meinte, dass auch der Online Auftritt einer Redaktion bedürfe.
Um mit der eigenen Content Strategy erfolgreich zu sein, muss man sich in dieser Phase um die Botschaften der Inhalte Gedanken machen. Dabei besteht die Herausforderung darin, dass wir es mit vielfältigen Stakeholdern zu tun haben. Im Web gibt es viele NutzerInnen, die angesprochen werden können.
Als Fazit meinte Heinz Wittenbrink, dass die Verfolgung einer Content Strategy eine komplexe Aufgabe ist, die immer wieder von vorne begonnen werden sollte.
Im nächsten Hangout on Air am Mittwoch, 30.1. wird Phase 3 der Content Strategy vertieft diskutiert.
Ich freue mich auf Ihre Teilnahme, 
Ihre Moderatorin, Jutta Pauschenwein
PS: Zum Youtube Video
Die FH Joanneum gibt uns grünes Licht für ein radikales „Makeover“ ihres Webauftritts: Mithilfe von Content Strategy versuchen wir, die Webkommunikation der steirische Bildungsinstitution dauerhaft zu verbessern, um in Zukunft ihre Qualität und ihr Innovationspotenzial auch online sichtbar zu machen.
Wir freuen uns über den Auftrag, in Zusammenarbeit mit der Abteilung PRM für die Fachhochschule eine Content Strategy entwickeln zu dürfen. Unsere gewonnenen Erkenntnisse, die Ergebnisse unserer Untersuchungen und den Fortgang des Projekts allgemein möchten wir so gut als möglich hier auf unserem Blog dokumentieren.
Hochschulen unterscheiden sich in vielen Belangen stark von anderen Organisationen und kämpfen daher betreffend ihre Online-Kommunikation mit spezifischen Problemen, die sie bisher noch kaum im Griff haben. Wir nehmen die Herausforderung an: Die FH Joanneum soll auch im Web zu einem Vorbild der steirischen Bildungslandschaft, zu einem professionellen Herausgeber von brauchbaren und sinnvollen Inhalten werden.
