Eines der zentralen Probleme bei Hochschulkommunikation im Web ist ihre Inkonsistenz. Einige Unis in den USA haben ein Modell eingeführt, das diesem Missstand entgegenwirkt und Content Strategy campusweit etabliert – trotz begrenztem Budget und dezentraler Content-Redaktion. Dabei setzen sie auf Web-Initiativen, Pilotprojekte, Aufklärungsarbeit und abteilungsübergreifende Kooperation.
Universitäten und Bildungsinstitutionen zeichnen sich durch eine Vielzahl an Abteilungen, Departments und Instituten aus, die meist unabhängig voneinander agieren – und natürlich auch durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Inhalten und Themen. Diese Vielfältigkeit spiegelt sich auch im Web wieder, auf negative Art und Weise: Die Webpräsenzen der einzelnen Abteilungen differieren stark in ihrem Erscheinungsbild und der Qualität ihrer Inhalte, sie entwickeln sich unterschiedlich schnell und in unterschiedliche Richtungen. Das Ergebnis: Chaos, Überforderung, Demotivation.
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Hier kommt Content Strategy ins Spiel: Ein großes, hochschulweites Projekt kann dazu führen, dass die Inhalte künftig strategisch geplant und aufeinander abgestimmt werden, so dass eine markenkonsistente Gesamtpräsentation der Hochschule und positive User Experience entstehen – theoretisch. Denn in der Praxis mangelt es meist an – erraten! – Geld. Außerdem sind die Hochschulen von „Digital First“ zum Großteil noch kilometerweit entfernt. Wie gelangt eine Uni also zu einer ganzheitlichen Content Strategy trotz beschränktem Budget?
Content Strategy light: Klein anfangen
Bei Diskussionen zum Thema Content Strategy wird meist davon gesprochen, dass Ressourcen aufgewendet werden müssen und kein Bereich ausgespart werden darf. Die budgetäre (Hochschul-)Realität sieht aber häufig so aus, dass das nicht möglich ist. Also bleibt wohl nichts anderes übrig, als die Webkommunikation vor sich hinschleifen zu lassen – oder im Kleinen anzufangen. Das haben etliche Unis in den USA versucht: Aus kleinen Content-Strategy-Pilotprojekten einzelner Abteilungen wurden im Lauf der Zeit campusweite Web-Content-Initiativen. Aber wie das?
In diesem Fall steht und fällt ein Projekt mit dem Engagement und persönlichen Interesse weniger Einzelpersonen. Sie machen sich Gedanken, entwickeln Konzepte, stoßen Prozesse an und erzielen erste Erfolge mit exemplarischen Projekten. Ein gutes Beispiel für eine Content Strategy, die im Kleinen gestartet wurde, findet sich an der University at Buffalo (UB).
Hochschul-Best-Practice: University at Buffalo
Die ursprünglich kleine Initiative ging von drei Departments aus, für die Pilotseiten mittels Content Strategy entwickelt wurden. Ziel war es, anhand eines brauchbaren CMS die Websitepraxis zu verbessern und nicht nur ein Redesign, sondern vor allem die Qualität der Inhalte zu optimieren. Nach ersten Erfolgen wurde das Pilotprojekt auf die gesamte Hochschule ausgeweitet.
Die Website der „School of Medicine and Biomedical Sciences“ war Teil des Pilotprojekts.
Das dezentrale Content-Modell
Die UB verfügt über keine zentrale Content-Redaktion, die Departments sind für ihre Webkommunikation selbst verantwortlich. Ein Content-Stratege mag ob dieser Tatsache im ersten Moment die Nase rümpfen und sich still und heimlich denken „Das wird nie was!“. Die Hochschule hat jedoch einen Weg gefunden, wie die unterschiedlichen Departments dennoch konsistent und erfolgreich im Web publizieren können: Das campusweite „Digital Communication Transformation Project“ ermöglicht es den Abteilungen, jeweils ihre eigene Content Strategy zu entwickeln, die jedoch auf die „Linie“ der UB insgesamt abgestimmt ist.
Universitätsintern wird auf Bewusstseinsbildung, Weiterbildung und Know-how-Transfer gesetzt, um die einzelnen Departments zum Handeln zu bewegen und ihnen die Bedeutung von Content Strategy für ihre eigenen wie die Ziele der Universität vor Augen zu führen. Das Projekt wiederum dient als Plattform zur Verbesserung ihres Webcontent und sie werden bei der Planung und Umsetzung ihrer Content Strategy von Experten begleitet und unterstützt.
Die „Web Content Initiative“
Das Team der so genannten „Web Content Initiative“ entwickelt Best-Practices für alle Arten von UB-Seiten und -Inhalten (akademische, administrative und serviceorientierte). Die Page-Templates dienen den einzelnen Abteilungen und Instituten als Prototypen oder Mustervorlagen, an welchen sie sich orientieren können. Insgesamt werden so die Webaktivitäten der UB konsistenter und verbessern sich in ihrer Qualität und Userfreundlichkeit.
Content Strategy 101
Die Website UB Web Management stellt für die Mitglieder der Universität brauchbare Informationen, Handlungsanleitungen und Tools bereit – einen Leitfaden, wie eine Content Strategy entwickelt werden kann. Neben Templates, Standards, Dokumentationen, vorgefertigten Informationsarchitekturen und Personalmodellen hilft das hauseigene und einfach zu bedienende CMS (UBCMS) dabei, die Webauftritte der Abteilungen zu vereinheitlichen und userfreundlicher zu gestalten.
Die Website stellt alle wichtigen Informationen bereit, die die Mitarbeiter der Departments brauchen, um selbst eine Content Strategy zu entwickeln.
Mit den von der „Web Content Initiative“ entwickelten Best-Practices und Prozessen zur Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Webcontent an der UB, wurde das Projekt so auf die gesamte Hochschule ausgeweitet. Jedes Department kann partizipieren und erhält Unterstützung bei der Entwicklung seiner Content Strategy – unter anderem in Form von detaillierten Handlungsanleitungen, Online- und Präsenzkursen sowie persönlicher Beratung.
Eine Fülle an Online- und Präsenztrainings vermittelt Content-Strategy-Know-how und Webkompetenzen.
Do it yourself – but together
Die Einrichtung einer zentralen Content-Redaktion ist wie gesagt an Hochschulen häufig aus unterschiedlichen Gründen nicht möglich. Das Beispiel der UB zeigt allerdings, dass es auch anders geht: Nämlich indem die Departments ihre Content Strategy selbst entwickeln und umsetzen, mit Hilfe und Unterstützung von fachlich kompetenten und hilfsbereiten Mitarbeitern, die auf campusweite Standards achten. Die gesamte Uni profitiert dabei von dem Know-how der Content-Strategen, das bereitwillig geteilt wird. Und in letzter Konsequenz natürlich von konsistenten Inhalten, der Kommunikation von einheitlichen Markenwerten und -botschaften sowie ihrer Vorreiterrolle im Web auf dem Hochschulsektor.
Viele Departments der UB haben die Möglichkeit, ihre Websites durch Content Strategy zu verbessern, bereits in Anspruch genommen.
Was halten Sie von einem solchen Modell? Oder glauben Sie fest an das zentralisierte Content Management?
Ihre Online-Moderatorin Jutta Pauschenwein
Ihre Moderatorin, Jutta Pauschenwein