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Content-Strategie in der Praxis Part II: Das qualitative Content Audit

Eine Antwort

Im ersten Teil dieser Blogpostserie haben wir erklärt, was ein quantitatives Content Audit ist und wie man es durchführt. Hier konzentrieren wir uns nun auf die qualitative Bestandsaufnahme: Was ist ihr Ziel? Nach welchen Kriterien kann Content bewertet werden? Und wie geht man dabei am besten vor?

Content Audit, muss das sein?

Ann Rockley beschreibt den Nutzen eines Audits in ihrem Buch “Managing Enterprise Content” folgendermaßen:

“(…)it tells you how content is written and how it’s currently being used, how it could be reused, and what needs to be done to create effective unified content.”

Quelle: Rockley, Ann und Cooper, Charles: Managing Enterprise Content. A Unified Content Strategy. Second Edition. New Riders, Berkley 2012. p. 118.

Das Content Audit ist die Grundlage der zu entwickelnden Content-Strategie. Alle Handlungsempfehlungen und Lösungsvorschläge für “bessere Inhalte” basieren auf dieser Bestandsaufnahme, die den Status quo aufzeigt. Die Antwort ist also ein definitives Ja, das Content Audit muss sein.

Bewertung von Inhalten: Das qualitative Content Audit

Das qualitative Audit ergänzt die quantitative Bestandsaufnahme des bereits auf der Website vorhandenen Content. Es wird von den bereits gesammelten Informationen ausgegangen, die konkreten Inhalte (wie Texte, Bilder, Videos etc.) werden anhand von bestimmten Kriterien bewertet. Erst durch diesen zweiten Schritt wird die Identifizierung von qualitativ minderwertigem Content möglich.

Kristina Halvorson beschreibt in “Content Strategy for the Web” das qualitative Audit wie folgt:

“A qualitative audit analyzes the quality and effectiveness of the content. Your findings from this analysis provide insight to wether or not the content is useful, usable, enjoyable, and persuasive to your audience.”

Quelle: Halvorson, Kristina: Content Strategy for the Web. New Riders, Berkeley 2010. p. 54.

Gemäß Halvorson beantwortet die qualitative Bestandsaufnahme folgende Fragen:

  • Was drückt der Content aus?
  • Ist der Content richtig und zielgenau?
  • Ist der Content nützlich?
  • Wird der Content von den Usern genutzt?
  • Ist der Content professionell geschrieben?
  • Ist der Content benutzerfreundlich?

Vorgehensweise und das Content-Inventur-Dokument

Ob das qualitative Content Audit in einem Aufwaschen oder separat von der quantitativen Bestandsaufnahme durchgeführt wird, hängt von verschiedenen Faktoren wie Umfang des Projekts, Tiefe der Analyse, persönliche Vorlieben etc. ab. Wir haben bei unserer exemplarischen Bestandsaufnahme für den Studiengang “Journalismus und PR” die beiden Audit-Teile getrennt behandelt. Hat man eine Bestandsaufnahme noch nie durchgeführt, ist es so vielleicht etwas leichter, sich zu orientieren und sich an die vielen verschiedenen Kategorien zu gewöhnen.

Jedenfalls ist es aber sinnvoll, die erhobenen Informationen des quantitativen und qualitativen Content Audit in ein Dokument (Content-Inentur-Dokument) einzutragen. So ist die Bezugnahme auf bereits erhobene Informationen jederzeit möglich und am Schluss liegt ein Gesamtdokument vor, das den Überblick erheblich erleichtert.

Wie das Content-Inventur-Dokument grundsätzlich “funktioniert”, haben wir in unserem letzten Blogpost erklärt. Und auch für die im Rahmen des qualitativen Audit gesammelten Informationen gilt: In die horizontale Ebene des Spreadsheets (Zeile 1) werden die Bewertungskriterien (z.B. Aktualität, Richtigkeit, Relevanz etc.) eingetragen. Anschließend werden die im Spreadsheet vertikal aufgelisteten Ebenen der Website durchgeackert und ihre Inhalte bewertet.

Quelle: http://blog.braintraffic.com/2009/03/the-content-inventory-is-your-friend/ (2.4.2012)

Dig deep: Wie ein qualitatives Audit “gemacht” wird

Vor Beginn der qualitativen Bestandsaufnahme hat der Content-Stratege bereits einen Eindruck über die Inhalte auf der Website gewonnen. Je nach “Scope” des Projektes entwickelt er daraufhin Kriterien zu ihrer qualitativen Bewertung. Diese Kriterien können sich von Projekt zu Projekt unterscheiden.

Wir haben für unsere qualitative Bestandsaufnahme simple Bewertungskriterien entwickelt. Aufgrund dessen sind sie auch auf andere Projekte übertragbar und bei der Bewertung von Inhalten eigentlich immer von Relevanz.

Außerdem haben wir ein einfaches dreiteiliges Bewertungsschema gewählt, das nach dem Schema “hoch – mittel – niedrig” funktioniert. Zum Beispiel betreffend die Aktualität von Inhalten “aktuell – Updates nötig – nicht aktuell” oder betreffend Qualität und Stil des Content “gut – mittel – schlecht”. Wichtig ist es, immer dann deskriptive Vermerke im Conent-Inventur-Dokument zu machen, wenn Mängel auffallen: Warum sind die Inhalte nicht aktuell, richtig oder vollständig? Warum sind Qualität und Stil nicht gut? Warum fehlt der Nutzen für die User oder das Unternehmen?

Bewertung der Inhalte

Wir haben den Content auf der Website anhand folgender Kriterien bzw. Bewertungsschemata analysiert:

1. Dokumenttyp

Es ist sinnvoll, auch an dieser Stelle noch einmal festzuhalten, um welche Art von Inhalten es sich handelt (informierende Beschreibung, Handlungsanweisungen, Leistungen, Präsentation der Unternehmensaktivitäten, Menschen etc.). Das macht einen Vergleich unter bestimmten Kategorien (z.B. Produkte) einfacher.

2. Korrektheit der Information

Sind die Inhalte auf der Page richtig?
Bewertungsschema: richtig / Updates nötig (+Beschreibung) / nicht richtig (+Beschreibung)

3. Aktualität

Sind die Inhalte auf der Page noch aktuell?
Hier ist es besonders wichtig, im Vorhinein zu definieren, was “aktuell” bedeutet. Wie lange sind bspw. Newsmeldungen, Projekt- oder Produktbeschreibungen aktuell? Wie oft müssen Unternehmensbeschreibungen aktualisiert und wann sollten Inhalte archiviert werden?
Bewertungsschema: aktuell / Updates nötig (+Beschreibung) / nicht aktuell (+Beschreibung)

4. Vollständigkeit

Ist der Inhalte vollständig oder fehlen Informationen auf der Page?
Es wird an dieser Stelle vorausgesetzt, dass der Content-Stratege augenscheinliche Mängel erkennt, nachdem er sich bereits in Kundengesprächen und mittels des quantitativen Audits mit den Inhalten des Unternehmens auseinandergesetzt hat. Bei Unsicherheit: Einfach an der richtigen Stelle nachfragen!
Bewertungsschema: vollständig / Updates nötig (+Beschreibung)

5. Webgerechte Darstellung

Sind ausreichend viele Verlinkungen, Bilder und multimediale Inhalte vorhanden?
Ein sehr wichtiger Punkt, der oft vernachlässigt wird. In unserem Projekt haben wir hier lediglich eine deskriptive Beschreibung des Status durchgeführt, da mehr oder weniger keine Links oder multimedialen Inhalte auf der Website vorhanden waren. Die Entwicklung eines Bewertungsschemas ist aber natürlich möglich. Bedeutende Kriterien könnten sein: Wie viele Links sind ausreichend pro Page? Wie viele Bilder müssen mindestens auf jeder Page vorhanden sein? Welchen Anforderungen müssen diese Inhalte genügen? etc.

6. Wert / Nutzen für die User

Ein zentraler Punkt: Wie brauchbar, sinnvoll und nützlich sind die Inhalte auf der Page für die User? Es hilft, zu erheben, für welche Hauptnutzergruppe die Inhalte primär gedacht sind. So kann auch der konkrete Wert der Inhalte leichter eingeschätzt werden.
Bewertungsschema: hoch / mittel / niedrig (+wichtigste Nutzergruppe)

7. Wert / Nutzen für das Unternehmen

Dieselbe Bewertung wird aus Sicht des Unternehmens vorgenommen: Wie brauchbar sind die Inhalte auf der Page aus Unternehmensperspektive? Im Vorhinein wieder überlegen: Welche Hauptziele sollen mit dem Inhalt erreicht werden? (z.B. Verkaufsförderung, positive Präsentation, Arbeitserleichterung durch Servicecharakter, Vernetzung etc.)
Bewertungsschema: hoch / mittel / niedrig (+ Hauptnutzen)

8. Qualität / Stil des Content

Eine knifflige Kategorie, hier ist sprachliche Feinfühligkeit gefragt: Wie sind die Inhalte formuliert? Treffen sie den Tonfall des Unternehmens? Sind viele Rechtschreibfehler zu finden? Ist die sprachliche Präsentation gelungen (Stil)? usw.
Bewertungsschema: gut / mittel / schlecht (+ Begründung)

9. Struktur des Content (Absätze, Zwischenüberschriften, Länge etc.)

User mögen keine Textwüsten. Deshalb ist es wichtig, die Strukturierung des Content (Absätze, Zwischenüberschriften, Länge etc.) zu überprüfen und zu bewerten. Mängel an dieser Stelle werden von den Usern als besonders störend wahrgenommen.
Bewertungsschema: gut / mittel / schlecht (+ Begründung)

10. Aktueller Status

Mitunter eine der wichtigsten Kategorien: Wie soll weiter mit der Page verfahren werden? Ist sie zu löschen? Sind Updates nötig? Oder sollte hier ein Content Template erstellt oder angewandt werden?
In diese Bewertung fließen im Prinzip auch die Informationen aus dem quantitativen Content Audit mit ein. Der Page-Status eignet sich außerdem gut zur Erstellung von Übersichtsgrafiken für die Stakehoder. Es lassen sich etwa Aussagen treffen wie “60 % der Page gehören gelöscht” oder “Auf 75 % der Pages sind Updates nötig”.
Bewertungsschema: online / Updates nötig / Content Template nötig / delete

Zusammenfassung in einem Ergebnisdokument

Was tun, wenn das Audit abgeschlossen, das Spreadsheet mit Daten, Informationen und Bewertungen gefüllt ist? Ganz einfach: Jetzt ist es an der Zeit, die Erkenntnisse aus dem Content Audit den Stakeholdern des Unternehmens mitzuteilen. Es ist wenig sinnvoll, hierbei lediglich das Spreadsheet zur Verfügung zu stellen. Viel brauchbarer ist ein maximal zweiseitiges Handout, das die wichtigsten Punkte zusammenfasst.

Im Rahmen einer kompakten Präsentation sollten die Erkenntnisse aus der quantitativen und qualitativen Bestandsaufnahme zusammengefasst werden. Hier bietet sich auch nochmals die Gelegenheit, die Stakeholder von der Notwendigkeit einer Content-Strategie für ihre Webkommunikation zu überzeugen – unter dem Motto: „Seht her: Das haben wir bei der Bestandsaufnahme herausgefunden. Hier und hier gibt es Schwachstellen und Verbesserungspotenzial. Wir können Euch so und so dabei helfen.“

Das war’s! So funktioniert ein Content Audit. Wollen Sie noch etwas wissen? Haben wir etwas nicht gut erklärt oder Fragen offen gelassen? Wir freuen uns über Kommentare, Meinungen und Fragen.

 

Content-Strategie in der Praxis Part I: Das quantitative Content Audit

Eine Antwort

Es gibt bereits viele Bücher über Content-Strategie und ihre Methodologie. Wie Content-Strategen in der Praxis tatsächlich vorgehen, bleibt aber oft ein Rätsel. Wir haben exemplarisch eine Content-Bestandsaufnahme für den Studiengang JPR durchgeführt. Hier erklären wir, was ein quantitatives Content Audit ist, was es kann und wie es “gemacht” wird. Das qualitative Audit folgt in Part II.

Content Audit – Was ist das?

Ein Content Audit ist eine Bestandsaufnahme aller bereits vorhandenen Inhalte. Dieser Prozess betrifft in erster Linie den Content auf der Website des Unternehmens, der in mehreren Schritten quantitativ erhoben (quantitatives Content Audit) wie auch qualitativ bewertet wird (qualitatives Content Audit). Ziel ist es, einen Überblick über den aktuell vorhandenen Content zu bekommen – von der Landingpage bis zur letzten Subebene der Website. Die Erkenntnisse der Content-Bestandsaufnahme bilden die Grundlage für die beiden folgenden Phasen der Content-Strategie (Analyse und Strategie).

Wozu dient ein Content Audit?

Die Content-Bestandsaufnahme dient dem Content-Strategen nicht nur dazu, einen Überblick über die vorhandenen Inhalte zu erlangen. Weitere Vorteile sind folgende:

  • Den Stakeholdern und Entscheidern im Unternehmen können detailliert die Schwachstellen, Risiken und Verbesserungspotenziale der Inhalte auf ihrer Website vor Augen geführt werden.

  • Die Ergebnisse des Content Audits dienen weiters als Bezugspunkt für neuen (oder existierenden) Content während der Content-Entwicklung. Sie sind besonders für Redakteure eine große Hilfe.

  • Indem man so erste Problemfelder analysiert, wird auch schnell klar, welche Ressourcen (Personal, Zeit, Budget etc.) für die Verbesserung der Inhalte nötig sein werden. Damit kann man den Umfang des geplanten Webprojekts vor den Stakeholdern rechtfertigen.

Rohdaten sammeln: Das quantitative Audit

Before you ever begin to brainstorm about which content you need, you must understand exactly what you have. Before you can decide where to focus your web improvement efforts (and allocate your budget), you need to know exactly what needs improving and why.

Quelle: Kristina Halvorson. Content Strategy for the Web (1st Edition)

Quelle: http://blog.braintraffic.com/2009/03/the-content-inventory-is-your-friend/ (2.4.2012)

In diesem Post beschränken wir uns wie gesagt zunächst auf die quantitative Bestandsaufnahme. Hier geht es darum, die Struktur der Website bzw. ihre einzelnen Ebenen und Subebenen zu erfassen und vorhandenen Content sowie dessen wichtigste Merkmale zu identifzieren.

Tool: Das Content-Inventur-Dokument

Für die Content-Bestandsaufnahme wird in der Literatur ein einfaches Tabellenformat vorgeschlagen. Nutzerfreundlich ist beispielsweise ein (Excel-)Spreadsheet, welches eine beliebige Anzahl von Ebenen und Kategorien erlaubt. Wir haben bei der Bewertung der Inhalte mit einem Google Doc gearbeitet. Der Vorteil dabei ist, dass zwei oder mehr Personen gleichzeitig das Dokument editieren können und nicht am Ende mehrere Versionen vorliegen, die erst mühsam zusammengefügt werden müssen. Dieses Dokument wird Content Inventory (Content-Inventur) genannt und ist das Kern-Tool beim Bestandsaufnahmeprozess.

To audit your current web content, click through every single page of your website and any other web content for which your organization is responsible, and record what you find. Then, you’ll record your findings in a document called a content inventory.

Quelle: Kristina Halvorson. Content Strategy for the Web (1st Edition)

Die horizontale Ebene des Spreadsheets (Zeile 1) legt die Informationen fest, die bei der Bestandsaufnahme betreffend den Content erhoben werden. Vertikal werden anschließend die einzelnen Ebenen der Website dokumentiert (durchnummeriert und untereinander gestellt). Jede Zeile wird anschließend mit den entsprechenden Informationen zu einer Page bzw. Subpage befüllt.

Quelle: http://www.adaptivepath.com/ideas/doing-content-inventory (2.2.2012)

Welche Informationen im Content-Inventur-Dokument gesammelt werden, hängt einerseits von den Rahmenbedingungen bzw. Voraussetzungen (Scope) des jeweiligen Webprojekts ab. Andererseits findet sich in der Literatur eine Vielzahl von Vorschlägen, wie sich ein solches Dokument strukturieren lässt.

Wie ein Audit “gemacht” wird

Wie Kristina Halvorson beschreibt auch Jeffrey Veen die quantitative Bestandsaufnahme als “a relatively straightforward process of clicking through your Web site and recording what you find.” (Quelle: adaptivepath.com) Er empfiehlt, zunächst die Hauptsektionen der Website (z.B. Team, Services, Produkte, Kontakt etc.) zu identifizieren und anschließend jede Sektion einzeln zu bearbeiten, indem in jede Zeile die in den Kolumnen spezifizierten Informationen eingetragen werden. Alle Ebenen der betreffenden Sektion werden so erfasst, bis zur untersten Subpage.

Die Erfassung der Informationen ist auch bei nicht sehr umfangreichen Websites arbeitsaufwendig. Veen betont dennoch, dass die Bestandsaufnahme eine entschieden menschliche Aufgabe ist und nicht in der gleichen Qualität z.B. durch ein Script ersetzt werden kann, das etwa URLs automatisch ausfindig macht.

Veen schlägt folgende Kategorien vor, die auch wir für unsere Bestandsaufnahme verwendet haben:

  • Link ID
    Bei der Content-Inventur wird ein Nummerierungssystem mit beliebig vielen Ebenen zur Strukturierung der Pages erstellt.

  • Link Name
    Der dem evaluierten Content zugeordnete Name wird meist dem Titel des HTML-Dokuments entnommen. Wenn dieser nicht spezifisch genug ist, wird die Headline des Content herangezogen. Der Link Name sollte einzigartig sein und die Inhalte auf der Page bechreiben.

  • Link
    Die Erfassung der URL jeder Page dient nicht nur zur Navigation ausgehend vom Spreadsheet, sondern auch zur Lokalisierung des Dokuments am Webserver. Die URL sollte dabei direkt zum HTML-File führen, nicht zu einem symbolischen Link oder anderen Verweisen.

  • Dokumententyp
    Hier wird das Template genannt, das die Page nutzt (Produkt-Page, rechtliche Hinweise, Presseaussendungen etc.).

  • Topics, Keywords
    In dieser Kategorie wird festgehalten, welchem Themenbereich der Content einer Page zuordenbar ist. Außerdem wird identifiziert, was sich im “Keyword” Meta Tag befindet. Im Idealfall wird ein Vokabular entwickelt, also Keywords, die die Inhalte beschreiben. Das führt zu einer konsistenten Benennung der Inhalte auf den einzelnen Pages.

  • Owner, Maintainer
    Hier wird identifiziert, wer die Inhalte der Page ursprünglich erstellt und wer Updates durchgeführt hat bzw. wer aktuell für die Pflege des Contents verantwortlich ist.

  • ROT
    Die Abkürzung steht für “Redundant, Outdated, or Trivial”. Diese Spalte ist besonders wichtig, denn sie enthält eine erste Einschätzung darüber, in welchem Status sich der Content einer Page aktuell befindet: Ist er redundant? Überholt? Trivial? Sollte er von der Seite entfernt werden?

  • Anmerkungen
    Diese Kategorie ist besonders wichtig: Bereits bei der quantitativen Bestandsaufnahme springen dem Content-Strategen viele Dinge ins Auge – Schwachstellen, Mängel bei der Benutzerfreundlichkeit, Fragen usw. Alle diese Dinge gehören in die Anmerkungen-Spalte eingetragen. Sie hilft beim qualitativen Content Audit oder wird durch dieses ergänzt und dient als Gedächtnisstütze bei Auffälligkeiten, die erst an späterer Stelle zu bearbeiten sind.

Je nach den Anforderungen und Zielen des Webprojekts können beliebig weitere Informationen erhoben werden. Wir würden folgende vorschlagen:

  • Metadaten (!)
  • Kurzbeschreibung der Inhalte auf der Page
  • Datum der Inhaltserstellung und des letzten Updates
  • Links auf die Page und Links von der Page
  • Sprachen
  • Content-Format (Video, PDF-Download, Text etc.)

Wie detailliert die einzelnen Ebenen erfasst werden, hängt von den Unternehmenszielen sowie von der Größe der Website ab. Wichtig ist aber auf jeden Fall, dass das Content Audit nicht als Deliverable im Sinne eines einmaligen Arbeitsergebnisses, sondern als fortwährender, im Unternehmen zu implementierender Prozess verstanden wird. Soll heißen: Der vorhandene Content soll laufend neu gesichtet und bewertet werden.

Haben Sie noch Fragen bezüglich des quantitativen Content Audits? Haben wir etwas nicht verständlich dargestellt? Wie beurteilen Sie die Nützlichkeit des Prozesses? Wir freuen uns über Kommentare, Kritik und Meinungen.

Unsere Auswahl: Drei relevante Vorträge auf der CMC 12

2 Antworten

Die drei hier von uns kurz zusammengefassten Beiträge der Content Marketing Conference in Köln weisen allesamt einen Bezug zur Content-Strategie auf, indem sie relevante Aspekte beleuchten. Ein Einblick in das breite Themenspektrum auf der Konferenz.

Andreas Wander: “Von guten Inhalten profitieren”

Im “Strategy Slot” präsentierte Andreas Wander von Textbroker einige Tipps und Kniffe zur Produktion und Verwaltung von Inhalten im Web. Der Redner blieb zwar größtenteils an der Oberfläche und wenig konkret, was die Umsetzung der “guten Vorschläge” betrifft. Dennoch entsprechen einige Punkte auch unserem Verständnis von Content-Strategie und der damit einhergehenden Methodologie bzw. Vorgehensweise.

Neue Prozesse in Unternehmen

Wander ging bei seinen Ausführungen vom Produktionszyklus aus: User werden normalerweise erst einbezogen, wenn das Produkt bereits fertig konzipiert und bereitgestellt ist. Ähnlich verhält es sich bei strategischen Überlegungen: Erst nachdem eine Website fertiggestellt wurde, wird über SEO, Inhalte und die Nachfrage nachgedacht. Hieraus leitete er die Notwendigkeit der Umstrukturierung von unternehmensinternen Prozessen ab – ganz im Sinne der US-amerikanischen Disziplin der Content-Strategie. Des Weiteren sei es wichtig, Schlüsselpositionen im Unternehmen zu identifizieren und “die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ‘Stille Post’-Effekte vermieden werden.” Durch die Vernetzung von Abteilungen könnten Synergien genutzt und Redundanzen aufgelöst werden.

Psychologie der User

Den Bereich User Research umschreibt er mit der “Psychologie der Zielgruppe”. Es müssten Fragen nach den Handlungsauslösern der Zielgruppe gestellt werden, um in einem weiteren Schritt die psychologischen Bedürfnisse der User befriedigen zu können. Leider ging Wander hier nicht konkret auf Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ein, hob lediglich KPIs als brauchbare Indikatoren hervor.

Gute Inhalte oder SEO?

Interessant war seine Anmerkung zur (besonders aus Marketingperspektive relevanten) Spannung zwischen guten Inhalten und SEO: Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen konzentrieren? Aus Content-Strategie-Perspektive ist unsere Antwort klar und deutlich: Nur für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte erfüllen auch die Business Objectives des Unternehmens – Suchmaschinenoptimierung sollte wiederum dem User zu Gute kommen und nicht lediglich einem optimalen Google-Ranking dienen.

Die gesamte PDF-Präsentation von Andreas Wanders finden Sie hier.

Daniel Repp: “Content-Marketing im Gesundheitswesen”

Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse zeigte im “Media Slot” ein Musterbeispiel für gelungenes Content-Marketing: Die von der Versicherung entwickelte Website babyharmonie.de liefert brauchbare und sinnvolle Inhalte für die Zielgruppe und beinhaltet damit einen konkreten Nutzen für die User. Der Hintergrund: Das Content-Projekt zum Thema Babys und Familien dient der Neukundengewinnung sowie der Senkung der Frühgeburtenrate bei Bestandskunden – User Needs (Information) und Business Objectives (weniger Versicherungsfälle) werden auf der Website zusammengeführt, vorbildlich!

Fokus auf Content-Qualität

Das detailliert geplante Projekt beinhaltete neben der Analyse von Keywords und der Entscheidung für Themenschwerpunkte im Vorfeld auch die Befüllung der Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Über “guten Content” sollen Interessenten angezogen werden: Es werden Fragen zu Babywunsch, Schwangerschaft und der Geburt beantwortet. Durch diese Informationen soll wiederum die Frühgeburtenrate gesenkt werden – was einen konkreten Vorteil für die Krankenkasse bringt.

Problematisch aus unserer Sicht ist der Transparenzaspekt: So etwa bei Trigger-Newslettern, die zu bestimmten Themenblöcken abonniert werden können. Nach einer gewissen Zeit werden sie durch den Krankenkassen-Newsletter ersetzt, ohne dass der User davon in Kenntnis gesetzt wird.

Messbarer Erfolg

Den Erfolg des Projekts belegte Repp mit Zahlen: 20% der schwangeren Kunden können durch babyharmonie.de in der Schwangerschaft begleitet werden. Außerdem ist es möglich, ihnen interessante Produkte und Angebote zu kommunizieren. Laufend können Adressen von Neukunden generiert werden. Insgesamt ist die Conversion Rate auf babyharmonie.de weit höher als auf der Website der Schwenninger Krankenkasse. Gutes Projekt, bei dem stark auf Marketingmethoden gesetzt wird – die brauchbaren Inhalte machen jedoch den Unterschied!

Christian Solmecke: Rechtliche Anforderungen an Content in Social Networks

Mit Content-Strategie hatte der Vortrag von Christian Solmecke (Wilde Beuger Solmecke) im “Social & Mobile Slot” auf den ersten Blick zwar nichts zu tun. Allerdings sollte jeder, der sich im Web frei bewegt oder sogar für Kunden Webprojekte abwickelt, über grundlegende rechtliche Aspekte der Nutzung von Inhalten Bescheid wissen. Dürfen wir überhaupt all die Fotos auf Flickr, Facebook oder Pinterest teilen? Ist ein Facebook-Like-Button auf der eigenen Website legal? Und wie sieht es mit dem Urheberrecht betreffend fremde Texte oder Videos aus?

In äußerst humoriger Art und Weise präsentierte der Spezialist für Internetrecht die versteckten rechtlichen Fallstricke beim Sharing von Inhalten in Social Networks, bei der Präsentation des eigenen Unternehmens im Web sowie bezüglich Persönlichkeitsrechten und Urheberrecht. Seine Geschichten über Claudia Schiffer und Karoline von Monaco sorgten für Gelächter aus dem Publikum, die anschließende Möglichkeit, an den Spezialisten Fragen zu richten, wurde rege wahrgenommen.

Wo Recht und Content-Strategie zusammenfinden

Bei näherer Betrachtung fanden wir auch noch zwei im Sinne der Content-Strategie relevante Aspekte im Vortrag von Solmecke: Erstens sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie – vor allem in großen Unternehmen – immer die Rechtsabteilung miteinbezogen werden. Sie steckt den rechtlichen Rahmen für alle Aktivitäten im Netz ab. Wissen über juristisch prekäre Sachverhalte im Web ist essentiell, um eine Content-Strategie bzw. Guidelines für die legale Nutzung von Onlineinhalten zu entwickeln.

Zweitens profiliert sich die Kanzlei bzw. Solmecke selbst auf Youtube mit einem Feed, der bereits über 25 Millionen Kanalaufrufe verzeichnet. Dort werden in kurzen Videos rechtliche Fragen betreffend das Web bzw. Social Networks beantwortet. Die hohen Klickzahlen machen den Nutzen für die User deutlich: Die Videos sind verständlich, nicht zu lang und erklären komplexe Sachverhalte in ansprechender Form.


Content Marketing Conference Köln 2012

Eine Antwort

Content ist in aller Munde: Auf der zweiten Content-Marketing Conference (CMC) tauschten sich vergangenen Donnerstag in Köln neben zahlreichen Marketing-Experten auch Agentur- und Verlagsmenschen, SEO-Verantwortliche, ein erfahrener Anwalt für Medienrecht und ein junger App-Entwickler aus. Das vielversprechende Wort Content-Strategie ist im Lauf der Konferenz sehr oft gefallen. Doch meinen die Leute damit auch das, was sich hinter dem in den USA entstandenen, redaktionell geprägten Konzept verbirgt?, fragen sich Brigitte Alice Radl (@brigitte_alice) und Karin Raffer (@ka_rin_na), die in Köln vor Ort waren.

Sie wissen, was sie brauchen

Klar: In Zeiten von Social Media und Web 2.0 müssen Unternehmen online mit guten Inhalten überzeugen. Was zählt, ist in erster Linie ein zufriedener User. Umso besser, wenn aus ihm auch ein zufriedener Kunde wird. Dass man heute mit Themen- statt Produktmarketing punktet und Marken in erster Linie über Inhalte geschärft werden, darüber war man sich auf der CMC einig. Doch wie genau diese Inhalte im Idealfall auszusehen haben und wie ein Unternehmen qualitativen Content langfristig sicherstellt, das spielte eine untergeordnete Rolle.

Der Traum vom Contentpool

“Weg von der Lautsprecherkommunikation, hin zu dem, was der User will: nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte. Und keine Ego-Perspektive bitte!” Wahre Worte von Sebastian Callies (@medienarchitekt) (Callies & Schewe Kommunikation), und die gleich zu Beginn der Konferenz im sogenannten “Strategy Slot”. Auch sein Tipp, in Unternehmen eine Zentralredaktion einzurichten als Anlaufpunkt für alle, die mit Content zu tun haben, beweist Weitsicht. Und er ist ganz im Sinne einer Content-Strategie, wie sie Kristina Halvorson (@halvorson) oder Erin Kissane (@kissane) vertreten. Die Wunschvorstellung, dass ein Themenkomplex von einer zentralen Stelle vollständig für unterschiedliche Kanäle aufbereitet wird, greift allerdings zu kurz. Ein Pool, in dem alle Inhalte zusammenlaufen und aus dem man sich ganz einfach bedienen kann – zu schön, um wahr zu sein.

Bringschuld in sozialen Netzwerken

Die vielen Schritte, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Content-Strategie nötig sind, lassen sich da nur erahnen. Und dass sich die gesamte Unternehmenskultur ändern muss, damit die Kommunikation auch in sozialen Netzwerken gelingt, das wird ausgespart. Selbst wenn größere Unternehmen es sich leisten können, eine eigene Redaktion aufzumachen. Wie reagieren die etablierten Marketing- und PR-Abteilungen auf diesen Schritt? Fühlen sie sich entmachtet und fürchten sie die Konkurrenz? Wie bringt man die Marketing- und PR-Verantwortlichen zur Kooperation und wie erzeugt man Commitment bei den restlichen Mitarbeitern? Wie macht man ihnen klar, dass die Kommunikation in sozialen Netzwerken selbständig und aktiv betrieben werden muss? Und zwar im Sinne der Geschäftsziele und Userbedürfnisse. Der “Social & Mobile Slot” ließ Antworten auf solche Fragen vermissen. Womöglich lag das auch daran, dass die Content-Strategin Susanne Lämmer (@slaemmer) aufgrund eines dringenden Projektabschlusses ihre IKEA FAMILY Community, eine Content-Strategie für Social Web, nicht vorstellen konnte. Schade.

“Wir werden den Leuten folgen müssen”

Als angehende Content-Strateginnen denken wir unweigerlich an die möglichen Hürden und vielen Stolpersteine, die Unternehmen auf ihrem langen Weg zu ganzheitlich gutem Content bewältigen müssen. Wir wissen, dass es dabei vor allem um Hilfe zur Selbsthilfe geht. Und, dass es zuallererst auf die Befriedigung der Userbedürfnisse ankommt. Verlage wie die Axel Springer AG haben es da im digitalen Zeitalter bedeutend leichter. Denn ihr Kerngeschäft besteht im Erstellen und Distribuieren von Content. Christoph Keese (@ChristophKeese), der den Verlag auf der CMC vertrat, sagte im “Media Slot” ganz richtig: “Wir erzeugen Inhalte. Spielen sie auf eigenen Seiten aus. Aber auch auf anderen. Wir werden den Leuten folgen müssen.” Wie das gelingen kann, ist neben der Frage nach den richtigen Inhalten für verschiedene Tools auch die Frage nach deren zielführender technischer Verknüpfung. Auch hier ist hochspezialisiertes Expertenwissen gefragt. Vielleicht gibt es die Antworten ja bei der nächsten CMC.

Der Twitter-Hashtag für die CMC Köln 2012 lautet #contentmc.

Ein Rückblick der Veranstalter findet sich auf der Website der CMC 2012.

Content Strategie im Web Literacy Lab

8 Antworten

Content Strategie geht davon aus, dass bei einem professionellen und erfolgreichen Webauftritt die Inhalte im Mittelpunkt stehen. Brauchbarer Content trägt zur Zufriedenheit der User und damit zum Erfolg des Unternehmens bei. Das Web Literacy Lab bedient sich dieser Disziplin bei der Beratung von Unternehmen. In einer Präsentation haben wir unsere Perspektive auf das Thema Content Strategie zusammengefasst.

Die Disziplin der Content Strategie beschäftigt sich mit der Produktion, Bearbeitung, Pflege und Archivierung von Webinhalten. Zentral sind dabei konzeptionelle Tätigkeiten, strategische Planung und eine fortwährende Prozessorientierung. Die US-amerikanische Disziplin hat sich aus dem User Experience Design entwickelt und behandelt Content als strategisches Business Asset.

Bei der Beratung von Unternehmen betreffend sinnvolle und brauchbare Webkommunikation stützen auch wir uns auf diese im deutschsprachigen Raum noch wenig beachtete Disziplin. Doch gerade in den USA haben sich Agenturen in den letzten Jahren diesem Thema verschrieben und auch Literatur darüber publiziert. Als kompakte Einführung, die schrittweise Ablauf und Anforderungen einer guten Content Strategie präsentiert, ist Kristina Halvorsons “Content Strategy for the Web” zu empfehlen. Sie bildete auch das Grundgerüst für unsere Kurzzusammenfassung dieses Ansatzes. In einer Präsentation haben wir die wichtigsten Merkmale der Content Strategie, Eckdaten zu ihrer Entwicklung sowie wichtige Einflussfaktoren und -bereiche vorgestellt. Herangezogen haben wir dabei auch die Bücher “The Elements of Content Strategy” von Erin Kissane sowie “The Elements of User Experience” von Jesse James Garrett. Ebenso ein Standardwerk zu diesem Thema: Colleen Jones’ “Clout – The Art and Science of Influential Web Content”.

Wer noch nichts über Content Strategie weiß, kann sich vielleicht ein besseres Bild davon machen, wenn er sich verwandte Disziplinen bzw. die für die Content Strategie relevanten Konzepte vor Augen führt: “Editorial Work”, die klassische Publikationstätigkeit mit Web Writing, Editorial Workflows und Redaktionskalendern findet in einer Content Strategie ihren Niederschlag. Ebenso wichtig ist das “Curatorial Work”, wobei es um Wartung und Pflege, die sogenannte “Content Maintenance” geht. “Marketing and Persuasion” ist ein Feld, das in Hinblick auf Online Messaging und Branding Relevanz für die Content Strategie besitzt. Und last but not least der große Bereich der “Information Science”, in den unter anderem Informationsarchitektur und Search Engine Optimization fallen.

“Content is King”

Kristina Halvorson definiert Content Strategie folgendermaßen:

“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.”

Content – also Text, Bild, Grafik, Audio und Video – soll vor allem nützlich sein, und zwar für den User und die Organisation. Damit die Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte gelingen kann, müssen Workflows und Publikationsprozesse entwickelt und auch eingehalten werden. Ohne klar definierte Verantwortlichkeiten ist dies nicht möglich. Vor allem die Abstimmung unterschiedlicher Publikationskanäle verlangt eindeutige Zuständigkeiten auf den verschiedenen Ebenen. Gelingt es, Commitment bei allen Beteiligten zu erzeugen, dann lassen sich Kosten senken und die Effektivität der publizierten Inhalte erhöhen.

Was tut der Content Stratege?

Je nachdem wie groß die Organisation ist und wie viele personelle und finanzielle Ressourcen für professionelle Contenterstellung vorhanden sind, ist der Content Stratege in unterschiedlichem Ausmaß für die Umsetzung der Strategie verantwortlich. In jedem Fall konzipiert er sie und setzt sich dementsprechend als “Content Advocate” im Unternehmen für den Content ein. Das bedeutet, er betreibt zunächst einmal Hintergrundforschung innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage für jegliche Entscheidungen. Die Empfehlungen, die der Content Stratege ausspricht, basieren auf Unternehmens- und Userbedürfnissen. Bei der Umsetzung ist die Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und deren Commitment unerlässlich. Im Idealfall koordiniert der Content Stratege ein Expertenteam: Informationsarchitekten, Web-Designer, Web-Redakteure, SEO-Verantwortliche, Datenbankverantwortliche, Projektmanager usw.

Arbeitsschritte im Content Strategie-Prozess

Eine Content Strategie ist üblicherweise umfangreich und tangiert wie bereits erwähnt viele unterschiedliche Bereiche des Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, bei der Implementierung nach einer bestimmten Methodologie bzw. Arbeitsabfolge vorzugehen. Das ermöglicht es dem Content Strategen, den Überblick zu behalten und nach einem roten Faden vorzugehen. Abhängig von der Größe des Unternehmens können die einzelnen Tätigkeiten unterschiedlich arbeitsintensiv und gewichtet sein.

Prominente US-amerikanische Vertreter der Disziplin haben jeweils ihre eigenen Vorgehensweisen entwickelt. Diese unterscheiden sich jedoch kaum bezüglich der angewandten Instrumente – jede Content Strategie benötigt beispielsweise die Bestandsaufnahme der aktuellen Webinhalte (Audit), eine Konkurrenzanalyse oder Monitoringtools. Jedoch setzen Content Strategen – abhängig von ihrem fachlichen Hintergrund – Schwerpunkte bei der Kategorisierung und zeitlichen Abfolge der Arbeitsschritte sowie bei deren Benennung.

Content Strategie-Modell des Web Literacy Lab

Für unsere Beratung von Unternehmen im Rahmen des Web Literacy Lab haben auch wir uns eine Vorgehensweise zurechtgelegt, welche die Abwicklung von kleinen, mittelgroßen und großen Webprojekten möglich macht. Bei der Entwicklung dieser Arbeitsschritte stützten wir uns auf die oben genannten Standardwerke, hauptsächlich jedoch auf “Content Strategy for the Web” von Kristina Halvorson. Sie gliedert die Abwicklung jedes Content Strategie-Projekts in drei Phasen, welche wiederum einzelne Arbeitsschritte umfassen: Bestandsaufnahme, Analyse und Strategie. Diese Kategorisierung haben wir auch für das WLL übernommen und den drei Phasen jeweils auf Subebenen einzelne Instrumente zugeordnet. Unser Modell weicht also von Halvorsons ab, befindet sich jedoch noch in einem Entwicklungsstadium und hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Dennoch möchten wir im Folgenden kurz auf die einzelnen Phasen und deren Kernelemente eingehen.

Phase 1: Bestandsaufnahme
Die erste Phase stellt eine Bestandsaufnahme der aktuell vorhandenen Webinhalte (Audit) dar. Der gesamte Webauftritt des Unternehmens wird sorgfältig gescannt, in einer Tabelle (quantitativ) verzeichnet und anschließend auch nach verschiedenen qualitativen Kriterien bewertet. Dieser erste Schritt bietet dem Content Strategen einen genauen Überblick darüber, was an Content vorhanden ist, welcher Content unvollständig, fehlerhaft oder minderwertig ist und welcher Content überhaupt fehlt. Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, kann mit der Verbesserung des Webauftritts begonnen werden.

Phase 2: Analyse
Die Analysephase beinhaltet noch keine strategischen Empfehlungen oder Konzepte, sondern zeichnet ein detailliertes Bild der Faktoren, welche auf die zu implementierende Content Strategie Einfluss haben. Zunächst werden in einer Projektdefinition die Rahmenbedingungen des Projekts (Budget, Ressourcen, bestehende Markenwerte und Botschaften etc.) festgehalten. In einem weiteren Schritt werden die User empirisch genauer unter die Lupe genommen (Wer sind sie? Was wollen sie?) und die „Influencer“ bestimmt, die Einfluss darauf haben, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Schließlich werden bestehende redaktionelle Prozesse und Verantwortlichkeiten sowie alle genutzten (Online- und Offline-)Kanäle festgehalten.

Phase 3: Strategie
Die Content Strategie basiert immer auf den Erkenntnissen der beiden vorangegangenen Phasen und wird erst in Hinblick auf das aufgezeigte Verbesserungspotenzial entwickelt. Die gesamte strategische Konzeption wird in einem Dokument zusammengefasst und bestimmt in weiterer Folge den Webauftritt des Unternehmens sowie die Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation.

Die Strategiephase ist sehr umfangreich und betrifft die unterschiedlichsten Themen. In unserer Vorgehensweise konzentrieren wir uns auf den Subebenen darauf, mit möglichst verständlichen Begriffen zu arbeiten sowie die einzelnen Prozesse logisch zu kategorisieren und damit Redundanzen zu vermeiden. Strategische und inhaltliche Empfehlungen gibt der Content Stratege in folgenden Bereichen:

  • Marke und Botschaften (Corporate Brand Voice, Style Guidelines, Message Hierarchy etc.)
  • Content Management (Content-Struktur und Content-Elemente)
  • Redaktionelle Planung und Content-Erstellung (Content Creation Plan, Zeitplan, Workflow, Redaktionskalender etc.)
  • Content-Bereitstellung (Content-Formate, Content-Kanäle, CMS etc.)
  • Content-Pflege (Content Maintenance, Content Lifecycle etc.)
  • Erfolgsmessung

Wesentlich dabei: Guter Content ist nie „fertig“. Content Strategie ist ein fortwährender Prozess im Unternehmen, der nicht nach einmaliger Implementierung endet und damit auch langfristig Auswirkungen auf die Unternehmenskultur und den -erfolg hat. Wir sind überzeugt, dass Content Strategie eine probate und sinnvolle Methode ist, um professionell und erfolgreich im Web zu kommunizieren.

Web Literacy Lab – Vorstellung Content Strategie on Prezi

1. WLL-Workshop mit steirischen Referenzunternehmen

Eine Antwort

Im ersten Workshop des Web Literacy Lab vergangenen Freitag an der FH Joanneum wurde das Projekt elf steirischen Referenzunternehmen vorgestellt. Außerdem hatten die TeilnehmerInnen im Rahmen einer ersten Bestandsaufnahme ihrer Onlinekommunikation die Möglichkeit, Fragen zu stellen, zu diskutieren und sich untereinander auszutauschen.

Wie kann ich online richtig kommunizieren? Mit dieser Frage befassen sich in Zukunft elf steirische Unternehmen, die ihre Webkompetenzen mit Hilfe des Web Literacy Lab verbessern wollen. Als erster Schritt im Rahmen der Beratungsaktivitäten des WLL diente ein Workshop dazu, den TeilnehmerInnen das Projekt im Detail vorzustellen, Erwartungshaltungen und Ziele abzustecken sowie einen Einblick in die kommunikativen Onlineaktivitäten der Unternehmen zu bekommen.

Fragen über Fragen

Schon in der Vorstellungsrunde der TeilnehmerInnen zeigte sich ein großer Bedarf an fundierter Information und strategischen Maßnahmen, was die Unternehmenskommunikation im Web betrifft. Das Bewusstsein über die Relevanz der rasanten technischen Entwicklungen trifft dabei auf eine gewisse Hilflosigkeit bei der sinnvollen Vermittlung von Inhalten im Web. Schwierigkeiten gibt es vor allem bei der Contentproduktion, bei der Strukturierung und Organisation von Webinhalten sowie dabei, diese regelmäßig zu publizieren und aktuell zu halten. Oft fehlt das Wissen darüber, was für die Kunden sinnvoll und interessant ist (und nicht nur reine Selbstdarstellung) und wie man abgestimmt auf das jeweilige Publikationstool richtig kommuniziert bzw. welches Tool überhaupt das richtige ist.

„Der Chef sagt, wir müssen auf Facebook sein.“

Die Marketingabteilung legt eine Facebook-Seite des Unternehmens an, ein paar Wochen bewegt sich etwas, langsam. Wenn die Zahl der Likes aufhört zu steigen und die Zeit knapp wird, steht die Site still und wird zur „kommunikativen Leiche“, die dem Unternehmen mehr schadet als nutzt. Solche und ähnliche Fälle gibt es häufig und das Scheitern der Social Media-Versuche geht meist mit einem „Probiert haben wir’s immerhin“ und einem ratlosen Achselzucken einher.

In seinem Impulsvortrag betonte Heinz Wittenbrink deshalb die Wichtigkeit von Web Governance: „Als Unternehmen bin ich gezwungen, zu kommunizieren.“ Hierfür benötige jedes Unternehmen eine Inhalts-Strategie, eine Social Media-Strategie sowie ein Monitoring der eigenen Aktivitäten. Eine selbstbestimmte und erfolgreiche Umsetzung würde dabei durch Webkompetenzen betreffend Inhalte, Vernetzung und Zusammenarbeit sowie das Informationsmanagement erreicht.

WLL-Workshop #1 / Content Strategy & Connected Company on Prezi

Verstehen lernen mit dem WLL

Was ihre Erwartungen und Wünsche betrifft, wurde eines am WLL-Workshop deutlich: Die teilnehmenden Unternehmen möchten lernen, das Web richtig zu nutzen. Sie wollen Wissen sammeln, um geeignete Strategien entwickeln zu können. Sie haben Interesse an sinnvoller Contentproduktion sowie Messmethoden für Social Media-Aktivitäten. Sie wünschen sich mehr Interaktion mit ihren Kunden und wollen gleichzeitig ihre Online-Reputation steigern. Kurz zusammengefasst im Statement eines Teilnehmers: „Wir brauchen jemanden, der uns umfassend berät und alle Bereiche abdeckt. Jemanden, der uns hilft, eine Strategie zu entwickeln, mit der wir selbstständig arbeiten können.“

Genau hier möchte das Web Literacy Lab ansetzen. Mittels „Hilfe zur Selbsthilfe“ sollen Unternehmen lernen, kompetent mit den Neuen Medien umzugehen, ihre Funktionsweisen und Mechanismen verstehen lernen. Der Fokus der Forschungs- wie auch Beratungsaktivitäten des WLL liegt dabei auf der Produktion von sinnvollen Inhalten, die Nutzen stiftend für das Unternehmen wie auch dessen Stakeholder sind.