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Unsere Auswahl: Drei relevante Vorträge auf der CMC 12

Die drei hier von uns kurz zusammengefassten Beiträge der Content Marketing Conference in Köln weisen allesamt einen Bezug zur Content-Strategie auf, indem sie relevante Aspekte beleuchten. Ein Einblick in das breite Themenspektrum auf der Konferenz.

Andreas Wander: “Von guten Inhalten profitieren”

Im “Strategy Slot” präsentierte Andreas Wander von Textbroker einige Tipps und Kniffe zur Produktion und Verwaltung von Inhalten im Web. Der Redner blieb zwar größtenteils an der Oberfläche und wenig konkret, was die Umsetzung der “guten Vorschläge” betrifft. Dennoch entsprechen einige Punkte auch unserem Verständnis von Content-Strategie und der damit einhergehenden Methodologie bzw. Vorgehensweise.

Neue Prozesse in Unternehmen

Wander ging bei seinen Ausführungen vom Produktionszyklus aus: User werden normalerweise erst einbezogen, wenn das Produkt bereits fertig konzipiert und bereitgestellt ist. Ähnlich verhält es sich bei strategischen Überlegungen: Erst nachdem eine Website fertiggestellt wurde, wird über SEO, Inhalte und die Nachfrage nachgedacht. Hieraus leitete er die Notwendigkeit der Umstrukturierung von unternehmensinternen Prozessen ab – ganz im Sinne der US-amerikanischen Disziplin der Content-Strategie. Des Weiteren sei es wichtig, Schlüsselpositionen im Unternehmen zu identifizieren und “die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ‘Stille Post’-Effekte vermieden werden.” Durch die Vernetzung von Abteilungen könnten Synergien genutzt und Redundanzen aufgelöst werden.

Psychologie der User

Den Bereich User Research umschreibt er mit der “Psychologie der Zielgruppe”. Es müssten Fragen nach den Handlungsauslösern der Zielgruppe gestellt werden, um in einem weiteren Schritt die psychologischen Bedürfnisse der User befriedigen zu können. Leider ging Wander hier nicht konkret auf Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ein, hob lediglich KPIs als brauchbare Indikatoren hervor.

Gute Inhalte oder SEO?

Interessant war seine Anmerkung zur (besonders aus Marketingperspektive relevanten) Spannung zwischen guten Inhalten und SEO: Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen konzentrieren? Aus Content-Strategie-Perspektive ist unsere Antwort klar und deutlich: Nur für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte erfüllen auch die Business Objectives des Unternehmens – Suchmaschinenoptimierung sollte wiederum dem User zu Gute kommen und nicht lediglich einem optimalen Google-Ranking dienen.

Die gesamte PDF-Präsentation von Andreas Wanders finden Sie hier.

Daniel Repp: “Content-Marketing im Gesundheitswesen”

Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse zeigte im “Media Slot” ein Musterbeispiel für gelungenes Content-Marketing: Die von der Versicherung entwickelte Website babyharmonie.de liefert brauchbare und sinnvolle Inhalte für die Zielgruppe und beinhaltet damit einen konkreten Nutzen für die User. Der Hintergrund: Das Content-Projekt zum Thema Babys und Familien dient der Neukundengewinnung sowie der Senkung der Frühgeburtenrate bei Bestandskunden – User Needs (Information) und Business Objectives (weniger Versicherungsfälle) werden auf der Website zusammengeführt, vorbildlich!

Fokus auf Content-Qualität

Das detailliert geplante Projekt beinhaltete neben der Analyse von Keywords und der Entscheidung für Themenschwerpunkte im Vorfeld auch die Befüllung der Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Über “guten Content” sollen Interessenten angezogen werden: Es werden Fragen zu Babywunsch, Schwangerschaft und der Geburt beantwortet. Durch diese Informationen soll wiederum die Frühgeburtenrate gesenkt werden – was einen konkreten Vorteil für die Krankenkasse bringt.

Problematisch aus unserer Sicht ist der Transparenzaspekt: So etwa bei Trigger-Newslettern, die zu bestimmten Themenblöcken abonniert werden können. Nach einer gewissen Zeit werden sie durch den Krankenkassen-Newsletter ersetzt, ohne dass der User davon in Kenntnis gesetzt wird.

Messbarer Erfolg

Den Erfolg des Projekts belegte Repp mit Zahlen: 20% der schwangeren Kunden können durch babyharmonie.de in der Schwangerschaft begleitet werden. Außerdem ist es möglich, ihnen interessante Produkte und Angebote zu kommunizieren. Laufend können Adressen von Neukunden generiert werden. Insgesamt ist die Conversion Rate auf babyharmonie.de weit höher als auf der Website der Schwenninger Krankenkasse. Gutes Projekt, bei dem stark auf Marketingmethoden gesetzt wird – die brauchbaren Inhalte machen jedoch den Unterschied!

Christian Solmecke: Rechtliche Anforderungen an Content in Social Networks

Mit Content-Strategie hatte der Vortrag von Christian Solmecke (Wilde Beuger Solmecke) im “Social & Mobile Slot” auf den ersten Blick zwar nichts zu tun. Allerdings sollte jeder, der sich im Web frei bewegt oder sogar für Kunden Webprojekte abwickelt, über grundlegende rechtliche Aspekte der Nutzung von Inhalten Bescheid wissen. Dürfen wir überhaupt all die Fotos auf Flickr, Facebook oder Pinterest teilen? Ist ein Facebook-Like-Button auf der eigenen Website legal? Und wie sieht es mit dem Urheberrecht betreffend fremde Texte oder Videos aus?

In äußerst humoriger Art und Weise präsentierte der Spezialist für Internetrecht die versteckten rechtlichen Fallstricke beim Sharing von Inhalten in Social Networks, bei der Präsentation des eigenen Unternehmens im Web sowie bezüglich Persönlichkeitsrechten und Urheberrecht. Seine Geschichten über Claudia Schiffer und Karoline von Monaco sorgten für Gelächter aus dem Publikum, die anschließende Möglichkeit, an den Spezialisten Fragen zu richten, wurde rege wahrgenommen.

Wo Recht und Content-Strategie zusammenfinden

Bei näherer Betrachtung fanden wir auch noch zwei im Sinne der Content-Strategie relevante Aspekte im Vortrag von Solmecke: Erstens sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie – vor allem in großen Unternehmen – immer die Rechtsabteilung miteinbezogen werden. Sie steckt den rechtlichen Rahmen für alle Aktivitäten im Netz ab. Wissen über juristisch prekäre Sachverhalte im Web ist essentiell, um eine Content-Strategie bzw. Guidelines für die legale Nutzung von Onlineinhalten zu entwickeln.

Zweitens profiliert sich die Kanzlei bzw. Solmecke selbst auf Youtube mit einem Feed, der bereits über 25 Millionen Kanalaufrufe verzeichnet. Dort werden in kurzen Videos rechtliche Fragen betreffend das Web bzw. Social Networks beantwortet. Die hohen Klickzahlen machen den Nutzen für die User deutlich: Die Videos sind verständlich, nicht zu lang und erklären komplexe Sachverhalte in ansprechender Form.


Open Educational Resources: Rückblick auf die Workshops

Die Österreichische Fachtagung zu Open Educational Resources – OER widmete sich den Chancen und den Risiken von Web 2.0 in der Lehre. Im Workshop „OER und Recht – Open = Free?!“ ging man der Frage nach, wie Urheberrechte mit einem offenen Zugang zu Bildungsressourcen vereinbar sind. In einem Workshop zur TU Graz wurde exemplarisch eine OER-Stategie aufgezeigt.

In Zeiten von Web 2.0 und Social Media ist der freie Zugang zu Bildungsressourcen ein wachsendes Thema an Universitäten und Bildungsinstitutionen. Sogenannte „Open Educational Resources“ (OER) erfreuen sich in der Lehre immer größerer Beliebtheit. Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Nutzung gilt es jedoch, einigen Stolpersteinen auszuweichen.

Der Organisator der OER-Veranstaltung, die interuniversitäre Initiative für Neue Medien Graz (iUNIg), ist eine Initiative österreichischer Hochschulen, die sich mit „Neuen Medien“ in der Lehre beschäftigt. Daran beteiligen sich auch VertreterInnen der vier Grazer Universitäten (Karl-Franzens-Universität, Technische Universität, Medizinische Universität und Kunstuniversität), der Pädagogischen Hochschule Steiermark und der Fachhochschule Joanneum.

Stolperstein Recht

Vertreter der Kunstuniversität Graz und der Medizinischen Universität gaben bei ihrem Workshop einen Einblick in ihre Praxis mit OER. Sie stellten auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zur Diskussion, die den Einsatz von OER teilweise erschweren. Dabei wurde deutlich, wie komplex und für Lehrende oftmals undurchschaubar die rechtliche Lage ist. Aktuelle Webtechnologien machen es für BenutzerInnen zwar immer einfacher, Inhalte selbst zu erstellen, zu diskutieren und untereinander auszutauschen, doch im Umgang damit empfiehlt sich auch eine gewisse Vorsicht.

Die Thematik betrifft Studierende und Lehrende gleichermaßen. Verbreitet werden meist eigene, fremde und gemeinsam erstellte Inhalte wie Text, Bild, Audio und Video. Die Einstellung zur Veröffentlichungswürdigkeit selbst produzierten Materials variiert dabei: Im Unterricht an der Kunstuni würden die Studierenden „lieber hinter verschlossenen Türen spielen“, während bei öffentlichen Konzerten hingegen „open kein Problem“ sei.

Ein Lehrender, der diese Entwicklung für sich nutzen möchte, stößt auf einige rechtliche Problemfelder. Denn werden persönlich erstellte Medien öffentlich genutzt, ist man sofort mit dem Urheberrecht konfrontiert. Das Urheberrecht gilt auf Werke und besteht aus vermögens- sowie persönlichkeitsrechtlichen Befugnissen. Einen detaillierten Einblick und FAQs zum Urheberrecht im eLearning bietet die Website des Forum neue Medien Austria.

Verwendet nun etwa ein Lehrender in einer Vorlesung Herztöne, die ein anderer Mediziner aufgenommen hat, stellt sich die Frage: Darf er das? Die Antwort lautet: Ja. Denn bei der bloßen Aufnahme von Herztönen handelt es sich juristisch gesehen nicht um ein Werk. Geräusche, die in der Natur vorkommen, sind also nicht geschützt. Es sei denn, das Audiomaterial wird „im Rahmen eines schöpferischen Aktes“ in eine Datenbank aufgenommen. Eine Sammlung von Herztönen kann also sehr wohl urheberrechtlich geschützt sein. Verwendungseinschränkungen gibt es auch beim Unterricht im kommerziellen Bereich. Bei der Lehre an einer Fachhochschule, die ja eine Geschäftsführung hat, ist es auf den ersten Blick nicht klar, ob man sich nur im universitären oder nicht doch im kommerziellen Bereich bewegt.

Welche Strategie sollte ich also verfolgen, wenn ich OER in der Lehre erfolgreich einsetzen möchte? Als Faustregel gilt: Eigener Content = free. Fremder Content = geschützt. Wenn ein Lehrender ein Bild aus dem Internet in seiner Veranstaltung verwendet, handelt es sich um eine Verwertungshandlung. Dafür nötig: Ein E-Mail an den Urheber mit der Anfrage, ob das Bild verwendet werden darf. Ein User darf fremdes Material nicht öffentlich zur Verfügung stellen – es sei denn, es wurde unter einer Creative Commons-Lizenz veröffentlicht. Begibt man sich auf eine Google-Suche nach dem perfekten Bild für den Unterricht, empfiehlt es sich, mit der erweiterten Suche zu arbeiten, wo man mit dem Punkt „Nutzungsrechte“ eruieren kann, ob die Suchergebnisse zur Wiederverwertung gekennzeichnet sind. Als vollständige Quellenangabe gibt man das Lizenzmodell, den Namen des Urhebers und das Datum an – und zwar: wann wurde das Material erstellt, wann edidiert, wann abgefragt. Denn in der Zwischenzeit könnten sich die Nutzungsrechte bereits verändert haben.

Offenheit als Strategie: Das Beispiel TU Graz

Martin Ebner und Walther Nagler moderierten in einem der Workshops die Fragen und Diskussionen der Teilnehmer und stellten das Open Educational Resources-Angebot der TU Graz vor.

Mit dem TU Graz TeachCenter haben sie eine Plattform geschaffen, die allen Lehrenden und Studierenden zur Verfügung steht und die als Ergänzung zum Präsenzunterricht gedacht ist. Beliebt bei den Studierenden sind vor allem der Streaming-Server sowie Podcasts von Vorlesungen und Veranstaltungen auf iTunes U. Hier können Vorlesungen zeitgleich oder auch im Nachhinein angesehen/angehört werden. Mehr oder weniger nicht vorhanden ist die TU Graz-Studierenden-Blogosphäre. Hier kämpfen die Verantwortlichen damit, dass die Studierenden ihre Blogs lieber zu Google oder anderen Anbietern auslagern – mit der Begründung, dort „nicht von der Uni beobachtet“ zu werden.

Bei den Workshop-Teilnehmern entwickelten sich daraufhin spannende Diskussionen zu vielfältigen Fragen, wie etwa: Wie bekommt man Lehrende dazu, sich während ihrer Vorlesungen filmen zu lassen? Besteht hier überhaupt ausreichend Nachfrage seitens der Studierenden? Die Nutzung von Open Content und beispielsweise E-Learning-Tools durch Studierende ist dabei offensichtlich stark abhängig vom Engagement der Lehrenden.

Ein großes Problem bei der Implementierung von OER im Hochschulbereich sind dabei nicht nur etwa urheberrechtliche Fragen, sondern vor allem starre Organisationsstrukturen und eine gewisse „Furcht“ vor der Öffnung gegenüber den Studierenden und der Allgemeinheit.

Ebenfalls sehr interessant war ein Gespräch über die Fragmentierung von Inhalten durch ihre Verfügbarmachung im Netz auf verschiedenen Plattformen – beispielsweise wenn ein Vortrag gleichzeitig protokolliert, gestreamt, fotografiert und aufgezeichnet wird. Wie kann sich der einzelne User diese Bausteine im Nachhinein wieder zusammensuchen?

Im Workshop wurden vielfältige Fragen gestellt und diskutiert. Ein Fazit ist jedoch schwer zu ziehen, da sich die Teilnehmer zum größten Teil noch in der Entwicklungsphase von entsprechenden Angeboten befinden oder überhaupt erst etwas über Open Educational Resources lernen möchten, um entsprechende Strukturen an ihren Hochschulen oder Organisationen/Institutionen zu verankern. Unsere persönliche Schlussfolgerung ist, dass keine Hochschule auf längere Frist an OER vorbeikommen wird. Auch für den internationalen Univergleich ist dieses Kriterium schon heute schlagend und wird in Zukunft sicher noch an Bedeutung gewinnen. Das Engagement von Martin Ebner & Co an der TU Graz sollte hier für Österreich Vorbildwirkung haben.