Ich habe mich im Web umgesehen, um zu lernen, wie Hochschulen die Herausforderung Webkommunikation meistern. Zu Beginn stieß ich nicht auf Lösungen, sondern auf Probleme: Woran liegt es, dass Hochschulwebsites häufig wenig userfreundlich sind und ihre Inhalte nicht der gewünschten Qualität entsprechen? Ein Erklärungsversuch.
Universitäten, Fachhochschulen und andere Bildungseinrichtungen unterscheiden sich betreffend ihre (Web-)Kommunikation stark von anderen Organisationen. Sie sind zugleich groß und kleinteilig, ihre Struktur und die damit einhergehende Kompetenzverteilung sind kompliziert und ihre Tätigkeiten und Ziele können kaum in einem Satz zusammengefasst werden. Kurz: Sie sind besonders komplexe institutionelle Irrgärten, deren Durchdringung ohne Insiderwissen schwer fällt. Das hindert sie auch häufig daran, einfach, verständlich und übersichtlich im Web zu kommunizieren.
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Indem die Hochschulen ihre komplexe Struktur und ihre internen Abläufe im Web abbilden, schaffen sie für die User ein Labyrinth aus Inhalten. Das Auffinden von spezifischen und verständlichen Informationen wird zu einer „Mission Impossible“, am Ende werfen die Nutzer häufig entnervt das virtuelle Handtuch. Ganz zu schweigen von offener, dialogorientierter Kommunikation mit brauchbarem, mitreißendem Content auf unterschiedlichen Plattformen.
Fünf Schwierigkeiten bei Hochschulwebsites
Hochschulen haben folglich bedeutenden Aufholbedarf, was ihre Webkommunikation betrifft. Dies ergibt sich nicht zuletzt daraus, dass Case Studys und Konzepte erfolgreicher Organisationskommunikation im Web nicht eins zu eins auf sie übertragen werden können – Hochschulen sind anders. Die folgenden Faktoren sind (mit) dafür verantwortlich, dass Hochschulwebsites häufig keine positive User Experience schaffen.
1. Zu viel Content
Hochschulwebsites bestehen meist aus tausenden von Seiten. Manchmal sogar aus Millionen von Seiten. Das kommt daher, dass das Publizieren im Web so einfach geworden ist: Die früheren Einstiegshürden wie Budget, technische Expertise oder Zugang zu Publikationstools existieren nicht mehr. Daher produzieren Unis und andere Bildungsinstitutionen nun laufend große Mengen an Content.
Das passiert auch deshalb, weil die Abteilungen und Institute unabhängig voneinander ihre Inhalte ins Web stellen. Veralteter Content wird nicht archiviert oder gelöscht. Es gibt keine Abteilung oder Einzelperson, die einen Überblick über die Masse an Texten, Videos, Bildern und anderen Inhalten hat.
Die Hochschulen stehen in der Folge einem Content-Riesen gegenüber, der immer weiter wächst und nicht mehr handhabbar ist. Mit steigender Quantität der Inhalte steigt in logischer Konsequenz auch die Komplexität der Seiten, während die Qualität sinkt.
2. Keine strategische Planung
Hochschulen kommunizieren im Web häufig chaotisch. Bei der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Inhalten gehen sie anlassbezogen vor, statt ihre Publikationsaktivitäten sorgfältig zu planen und an einer durchdachten Strategie zu orientieren.
Dies betrifft einerseits die inhaltliche Ebene, wo es darum geht, für die User brauchbaren und sinnvollen Content zur Verfügung zu stellen. Andererseits geht es um die interne Organisation der Webkommunikation: Hochschulen fehlen meist Regelungen zu personellen Verantwortlichkeiten, klare redaktionelle Strukturen und Prozesse sowie abteilungsübergreifende Kooperation und ein zentralisiertes Content-Management.
„This is (…) challenging for higher ed institutions, where decentralized publishing practices, atomized among colleges, offices, centers, departments, faculty members or researchers, are a tradition.“ (Joly, 2011c)
3. Keine Prozessdokumentation
Das Know-how, wie im Web kommuniziert wird, ist meist an einzelne Mitarbeiter der Hochschule gebunden. Die Vorgehensweise bei der Erstellung und Verwaltung von Web-Inhalten wird von ihnen nicht dokumentiert (Welche Inhalte werden wo wann wie publiziert? Welche Personen sind verantwortlich? Wie sieht der Workflow aus? etc.).
Dies führt dazu, dass ein Personalwechsel zum Stillstand aller Prozesse führen kann, die anschließend neu konzeptioniert und aufgebaut werden müssen. Und Wechsel in Führungspositionen sowie in der Abteilungszugehörigkeit kommen an Bildungseinrichtungen häufig vor. Die detaillierte Dokumentation von redaktionellen Strukturen und Prozessen könnte das Funktionieren der Webkommunikation – bis zu einem gewissen Grad – von Personalwechseln lösen.
4. Nicht ausreichend qualifiziertes Personal
Welche Personen im Web publizieren dürfen, ist meist nicht an Regeln gebunden: Wer möchte, der hat freie Hand. Nicht jeder Mitarbeiter an einer Hochschule ist allerdings im Stande, qualitativ hochwertigen Web-Content mit Mehrwert für die Nutzer zu schaffen, der sich an einer konkreten Strategie ausrichtet. Dafür sind fachliche Kompetenzen und ein gewisses Maß an Erfahrung nötig.
Wenn keine zentrale Content-Redaktion die Letztkontrolle der Inhalte vornimmt, kommt es außerdem mit hoher Wahrscheinlichkeit zu minderwertigem und inkonsistentem Content, der sich langfristig negativ auf die Reputation der Hochschule auswirkt.
Viele Hochschulen versäumen es, in qualifiziertes Personal zu investieren – weil sie Webkommunikation nicht als wertvolles „Business Asset“ begreifen. Hierzu gehört auch die angemessene finanzielle Entlohnung sowie inhaltliche Anerkennung von Content-Strategen und anderen an der Webkommunikation beteiligten MitarbeiterInnen in der Organisation.
5. Keine Abteilung „Web Communications“
Die Menschen, die sich an einer Hochschule mit Web-Content beschäftigen, sitzen meist nicht in einer gemeinsamen Abteilung, sondern sind über den Campus verstreut. Es gibt also kein zentrales Department, das diesbezüglich alle Vorgänge steuert und kontrolliert. Dadurch bilden sich „Content Silos“ – das heißt, voneinander unabhängig agierende Abteilungen, die Web-Inhalte publizieren. Inkonsistente und redundante Inhalte, die nicht einheitlichen Qualitätsstandards entsprechen, sind die Folge.
Warum viele Hochschulen davor zurückschrecken, eine eigene Content-Abteilung zu schaffen? Sie befürchten negative interne Reaktionen, wenn einzelnen Institution oder Departments die Online-Publikationsbefugnis entzogen wird. Außerdem scheint es so nicht notwendig, (personelle und finanzielle) Ressourcen in die Webkommunikaton zu investieren: Sie wird von Einzelnen parallel und eigenständig erledigt.
Content Strategy für Hochschulen
Eines ist nach diesem kurzen Abriss klar: Hochschulen brauchen eine Content Strategy, wenn sie sinnvoll im Web kommunizieren möchten. Und sie müssen begreifen, welch große Bedeutung Web-Content für ihre Reputation und ihr zukünftiges Fortkommen hat.
Ein guter Zeitpunkt, um mit Michael Fienen zu schließen:
“Web communications is a system and discipline unto itself now, and it needs to be recognized, authorized, and resourced as such.” (Fienen, 2012)
