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Content Strategie im Web Literacy Lab

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Content Strategie geht davon aus, dass bei einem professionellen und erfolgreichen Webauftritt die Inhalte im Mittelpunkt stehen. Brauchbarer Content trägt zur Zufriedenheit der User und damit zum Erfolg des Unternehmens bei. Das Web Literacy Lab bedient sich dieser Disziplin bei der Beratung von Unternehmen. In einer Präsentation haben wir unsere Perspektive auf das Thema Content Strategie zusammengefasst.

Die Disziplin der Content Strategie beschäftigt sich mit der Produktion, Bearbeitung, Pflege und Archivierung von Webinhalten. Zentral sind dabei konzeptionelle Tätigkeiten, strategische Planung und eine fortwährende Prozessorientierung. Die US-amerikanische Disziplin hat sich aus dem User Experience Design entwickelt und behandelt Content als strategisches Business Asset.

Bei der Beratung von Unternehmen betreffend sinnvolle und brauchbare Webkommunikation stützen auch wir uns auf diese im deutschsprachigen Raum noch wenig beachtete Disziplin. Doch gerade in den USA haben sich Agenturen in den letzten Jahren diesem Thema verschrieben und auch Literatur darüber publiziert. Als kompakte Einführung, die schrittweise Ablauf und Anforderungen einer guten Content Strategie präsentiert, ist Kristina Halvorsons “Content Strategy for the Web” zu empfehlen. Sie bildete auch das Grundgerüst für unsere Kurzzusammenfassung dieses Ansatzes. In einer Präsentation haben wir die wichtigsten Merkmale der Content Strategie, Eckdaten zu ihrer Entwicklung sowie wichtige Einflussfaktoren und -bereiche vorgestellt. Herangezogen haben wir dabei auch die Bücher “The Elements of Content Strategy” von Erin Kissane sowie “The Elements of User Experience” von Jesse James Garrett. Ebenso ein Standardwerk zu diesem Thema: Colleen Jones’ “Clout – The Art and Science of Influential Web Content”.

Wer noch nichts über Content Strategie weiß, kann sich vielleicht ein besseres Bild davon machen, wenn er sich verwandte Disziplinen bzw. die für die Content Strategie relevanten Konzepte vor Augen führt: “Editorial Work”, die klassische Publikationstätigkeit mit Web Writing, Editorial Workflows und Redaktionskalendern findet in einer Content Strategie ihren Niederschlag. Ebenso wichtig ist das “Curatorial Work”, wobei es um Wartung und Pflege, die sogenannte “Content Maintenance” geht. “Marketing and Persuasion” ist ein Feld, das in Hinblick auf Online Messaging und Branding Relevanz für die Content Strategie besitzt. Und last but not least der große Bereich der “Information Science”, in den unter anderem Informationsarchitektur und Search Engine Optimization fallen.

“Content is King”

Kristina Halvorson definiert Content Strategie folgendermaßen:

“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.”

Content – also Text, Bild, Grafik, Audio und Video – soll vor allem nützlich sein, und zwar für den User und die Organisation. Damit die Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte gelingen kann, müssen Workflows und Publikationsprozesse entwickelt und auch eingehalten werden. Ohne klar definierte Verantwortlichkeiten ist dies nicht möglich. Vor allem die Abstimmung unterschiedlicher Publikationskanäle verlangt eindeutige Zuständigkeiten auf den verschiedenen Ebenen. Gelingt es, Commitment bei allen Beteiligten zu erzeugen, dann lassen sich Kosten senken und die Effektivität der publizierten Inhalte erhöhen.

Was tut der Content Stratege?

Je nachdem wie groß die Organisation ist und wie viele personelle und finanzielle Ressourcen für professionelle Contenterstellung vorhanden sind, ist der Content Stratege in unterschiedlichem Ausmaß für die Umsetzung der Strategie verantwortlich. In jedem Fall konzipiert er sie und setzt sich dementsprechend als “Content Advocate” im Unternehmen für den Content ein. Das bedeutet, er betreibt zunächst einmal Hintergrundforschung innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage für jegliche Entscheidungen. Die Empfehlungen, die der Content Stratege ausspricht, basieren auf Unternehmens- und Userbedürfnissen. Bei der Umsetzung ist die Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und deren Commitment unerlässlich. Im Idealfall koordiniert der Content Stratege ein Expertenteam: Informationsarchitekten, Web-Designer, Web-Redakteure, SEO-Verantwortliche, Datenbankverantwortliche, Projektmanager usw.

Arbeitsschritte im Content Strategie-Prozess

Eine Content Strategie ist üblicherweise umfangreich und tangiert wie bereits erwähnt viele unterschiedliche Bereiche des Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, bei der Implementierung nach einer bestimmten Methodologie bzw. Arbeitsabfolge vorzugehen. Das ermöglicht es dem Content Strategen, den Überblick zu behalten und nach einem roten Faden vorzugehen. Abhängig von der Größe des Unternehmens können die einzelnen Tätigkeiten unterschiedlich arbeitsintensiv und gewichtet sein.

Prominente US-amerikanische Vertreter der Disziplin haben jeweils ihre eigenen Vorgehensweisen entwickelt. Diese unterscheiden sich jedoch kaum bezüglich der angewandten Instrumente – jede Content Strategie benötigt beispielsweise die Bestandsaufnahme der aktuellen Webinhalte (Audit), eine Konkurrenzanalyse oder Monitoringtools. Jedoch setzen Content Strategen – abhängig von ihrem fachlichen Hintergrund – Schwerpunkte bei der Kategorisierung und zeitlichen Abfolge der Arbeitsschritte sowie bei deren Benennung.

Content Strategie-Modell des Web Literacy Lab

Für unsere Beratung von Unternehmen im Rahmen des Web Literacy Lab haben auch wir uns eine Vorgehensweise zurechtgelegt, welche die Abwicklung von kleinen, mittelgroßen und großen Webprojekten möglich macht. Bei der Entwicklung dieser Arbeitsschritte stützten wir uns auf die oben genannten Standardwerke, hauptsächlich jedoch auf “Content Strategy for the Web” von Kristina Halvorson. Sie gliedert die Abwicklung jedes Content Strategie-Projekts in drei Phasen, welche wiederum einzelne Arbeitsschritte umfassen: Bestandsaufnahme, Analyse und Strategie. Diese Kategorisierung haben wir auch für das WLL übernommen und den drei Phasen jeweils auf Subebenen einzelne Instrumente zugeordnet. Unser Modell weicht also von Halvorsons ab, befindet sich jedoch noch in einem Entwicklungsstadium und hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Dennoch möchten wir im Folgenden kurz auf die einzelnen Phasen und deren Kernelemente eingehen.

Phase 1: Bestandsaufnahme
Die erste Phase stellt eine Bestandsaufnahme der aktuell vorhandenen Webinhalte (Audit) dar. Der gesamte Webauftritt des Unternehmens wird sorgfältig gescannt, in einer Tabelle (quantitativ) verzeichnet und anschließend auch nach verschiedenen qualitativen Kriterien bewertet. Dieser erste Schritt bietet dem Content Strategen einen genauen Überblick darüber, was an Content vorhanden ist, welcher Content unvollständig, fehlerhaft oder minderwertig ist und welcher Content überhaupt fehlt. Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, kann mit der Verbesserung des Webauftritts begonnen werden.

Phase 2: Analyse
Die Analysephase beinhaltet noch keine strategischen Empfehlungen oder Konzepte, sondern zeichnet ein detailliertes Bild der Faktoren, welche auf die zu implementierende Content Strategie Einfluss haben. Zunächst werden in einer Projektdefinition die Rahmenbedingungen des Projekts (Budget, Ressourcen, bestehende Markenwerte und Botschaften etc.) festgehalten. In einem weiteren Schritt werden die User empirisch genauer unter die Lupe genommen (Wer sind sie? Was wollen sie?) und die „Influencer“ bestimmt, die Einfluss darauf haben, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Schließlich werden bestehende redaktionelle Prozesse und Verantwortlichkeiten sowie alle genutzten (Online- und Offline-)Kanäle festgehalten.

Phase 3: Strategie
Die Content Strategie basiert immer auf den Erkenntnissen der beiden vorangegangenen Phasen und wird erst in Hinblick auf das aufgezeigte Verbesserungspotenzial entwickelt. Die gesamte strategische Konzeption wird in einem Dokument zusammengefasst und bestimmt in weiterer Folge den Webauftritt des Unternehmens sowie die Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation.

Die Strategiephase ist sehr umfangreich und betrifft die unterschiedlichsten Themen. In unserer Vorgehensweise konzentrieren wir uns auf den Subebenen darauf, mit möglichst verständlichen Begriffen zu arbeiten sowie die einzelnen Prozesse logisch zu kategorisieren und damit Redundanzen zu vermeiden. Strategische und inhaltliche Empfehlungen gibt der Content Stratege in folgenden Bereichen:

  • Marke und Botschaften (Corporate Brand Voice, Style Guidelines, Message Hierarchy etc.)
  • Content Management (Content-Struktur und Content-Elemente)
  • Redaktionelle Planung und Content-Erstellung (Content Creation Plan, Zeitplan, Workflow, Redaktionskalender etc.)
  • Content-Bereitstellung (Content-Formate, Content-Kanäle, CMS etc.)
  • Content-Pflege (Content Maintenance, Content Lifecycle etc.)
  • Erfolgsmessung

Wesentlich dabei: Guter Content ist nie „fertig“. Content Strategie ist ein fortwährender Prozess im Unternehmen, der nicht nach einmaliger Implementierung endet und damit auch langfristig Auswirkungen auf die Unternehmenskultur und den -erfolg hat. Wir sind überzeugt, dass Content Strategie eine probate und sinnvolle Methode ist, um professionell und erfolgreich im Web zu kommunizieren.

Web Literacy Lab – Vorstellung Content Strategie on Prezi

Podiumsdiskussion: Brauchen Unternehmen Social Media?

Eine Antwort

Über den Einsatzes von Social Media in Unternehmen wird derzeit viel diskutiert. Am „PRofi-Treff“ (#wdfprva) widmete sich Heinz Wittenbrink, Leiter des Web Literacy Lab, gemeinsam mit drei anderen Experten dem Thema. Die Fachleute waren sich dabei über eines einig: Die User teilen ihre Meinungen im Web 2.0 ohnehin mit – bleibt lediglich die Frage, ob sich Unternehmen auch an den Gesprächen über sie und ihre Produkte und Dienstleistungen beteiligen wollen.

Web 2.0 und Social Media haben auch in der Unternehmenskommunikation zu fundamentalen Umbrüchen und Veränderungen geführt. Jeder will drinn‘ sein, in Facebook & Co., und natürlich in Folge auch einen Vorteil für das eigene Unternehmen daraus ziehen. Doch wie sinnvolle und richtige Kommunikation im Web funktioniert, ist häufig nicht klar.

Social Media – Mode oder Must?

Am 26. September widmeten sich vier Experten im Rahmen einer Podiumsdiskussion im Grazer Haus der Industriellenvereinigung der Frage: „Social Media für Manager – Mode oder Must?“. Aus unterschiedlichen Perspektiven erzählten Heinz Wittenbrink (Leiter des Forschungsprojekts Web Literacy Lab/Studiengang „Journalismus und Public Relations“, FH Joanneum), Markus Pirchner (futurebytes/PRVA), Ana Topolic (Director Marketing & Communications, Magna) und Gerhard Kürner (Leiter Konzernkommunikation VOEST) über Entwicklungen, Erfahrungen und zukünftige Trends in der Onlinekommunikation von Unternehmen. Organisiert wurde die Veranstaltung vom Wirtschaftforum der Führungskräfte in Kooperation mit dem PRVA.

Was sind Social Media?

In einem einleitenden Kurzreferat erklärte Heinz Wittenbrink dem Publikum sein Verständnis von Social Media. Wodurch sich die sozialen Medien etwa von klassischen (Print-)Medien unterscheiden, fasste er in drei Punkten zusammen:

  • Es gibt keinen Unterschied mehr zwischen Sender und Empfänger. Jeder kann im Web publizieren. Der Begriff des „Produsers“ nimmt eine zentrale Bedeutung ein.
  • Durch die Verlinkung von Meldungen mit Profilen und damit festen Identitäten entsteht ein Empfehlungs- und Reputationssystem. Der User kann so auf Informationen von ihm vertrauten Personen zurückzugreifen.
  • Außerdem sucht der User sich selbstständig die Informationen, die er braucht. Damit baut er sein persönliches Nachrichtensystem auf.

Ein entscheidender Faktor für erfolgreiche Kommunikation in Social Media ist die intelligente Verknüpfung verschiedener Plattformen ebenso wie die Beobachtung der Aktivitäten anderer User: „Ich muss als Organisation oder Unternehmen nicht nur fragen, was ich selbst da mache, sondern vorher noch, was die anderen machen“, so Heinz Wittenbrink.

Präsentation zum Vortrag von Heinz Wittenbrink:

Was sind Social Media? on Prezi

Tendenzen

Markus Pirchner, Ana Topolic und Gerhard Kürner rissen in ihren Kurzvorträgen viele weitere interessante Themen an. Gesprochen wurde u.a. über die Messbarkeit von Erfolg in Social Media, die Anwendung spezifischer Tools abhängig vom Einzelfall, Enthierarchisierung und die Veränderung der Unternehmenskultur durch Social Media-Kommunikation sowie über die Qualitätserfordernisse von Online-Content. Eine diversifizierte Kommunikationsstragegie, welche konkrete Guidelines beinhaltet und auch die Mitarbeiter miteinbezieht, ist laut den Fachleuten unerlässlich für gelungene Onlinekommunikation von Unternehmen.

Social Media-Diskussion

Interessant waren auch die Themen der anschließenden Diskussionrunde: Scheinbar ist es auch in großen Unternehmen wie Magna oder VOEST nicht Usus, Social Media Manager einzustellen oder andere personelle Ressourcen speziell für Social Media-Aktivitäten abzustellen. Ein Problem scheinen außerdem mangelnde interdisziplinäre Kompetenzen zu sein: Mitarbeiter, die zwar redaktionell gut sind und etwa für die Firmenzeitung oder das Blog Geschichten schreiben, können nicht auch für die Contenterstellung einer Facebook-Site oder eines Twitter-Accounts herangezogen werden, da ihnen entsprechende Kompetenzen zur Contentproduktion in verschiedenen Formaten fehlen.
Einige Unternehmer verbinden Social Media auch noch immer mit Angst und Gefahr. Zitat aus dem Publikum: „Im Internet gibt es keine Wahrheit sondern nur verschiedene Meinungen. (…) Social Media sind ein Moloch und entwickeln sich unvorstellbar rasch, ohne dass es konkrete Erkenntnisse gibt – das ist gefährlich.“

PR-Fachmann/-frau der Zukunft?

Natürlich wurde auch über die Herausforderungen für die Kommunikationsbranche in Zusammenhang mit Social Media diskutiert. Auf die PR-Leute kommen demnach Veränderungen zu, welche Hand in Hand mit den für Social Media erforderlichen Kommunikationsskills gehen. Martin Novak sieht vor allem durch die uneingeschränkten Partizipationsmöglichkeiten im Web Veränderungen in der Kommunikation von Unternehmen: „Früher sagte man, der Dialog sei die höchste Kunst der PR. Mit Social Media ist der Dialog zum Prinzip geworden.“ Es stellt sich also nicht mehr die Frage, ob Unternehmen im Social Web präsent sein wollen – das sind sie ohnehin. Vielmehr geht es darum, ob sie an der Diskussion über ihr Unternehmen partizipieren wollen oder nicht.

Twitter-Hashtag der Veranstaltung: #wdfprva

1. WLL-Workshop mit steirischen Referenzunternehmen

Eine Antwort

Im ersten Workshop des Web Literacy Lab vergangenen Freitag an der FH Joanneum wurde das Projekt elf steirischen Referenzunternehmen vorgestellt. Außerdem hatten die TeilnehmerInnen im Rahmen einer ersten Bestandsaufnahme ihrer Onlinekommunikation die Möglichkeit, Fragen zu stellen, zu diskutieren und sich untereinander auszutauschen.

Wie kann ich online richtig kommunizieren? Mit dieser Frage befassen sich in Zukunft elf steirische Unternehmen, die ihre Webkompetenzen mit Hilfe des Web Literacy Lab verbessern wollen. Als erster Schritt im Rahmen der Beratungsaktivitäten des WLL diente ein Workshop dazu, den TeilnehmerInnen das Projekt im Detail vorzustellen, Erwartungshaltungen und Ziele abzustecken sowie einen Einblick in die kommunikativen Onlineaktivitäten der Unternehmen zu bekommen.

Fragen über Fragen

Schon in der Vorstellungsrunde der TeilnehmerInnen zeigte sich ein großer Bedarf an fundierter Information und strategischen Maßnahmen, was die Unternehmenskommunikation im Web betrifft. Das Bewusstsein über die Relevanz der rasanten technischen Entwicklungen trifft dabei auf eine gewisse Hilflosigkeit bei der sinnvollen Vermittlung von Inhalten im Web. Schwierigkeiten gibt es vor allem bei der Contentproduktion, bei der Strukturierung und Organisation von Webinhalten sowie dabei, diese regelmäßig zu publizieren und aktuell zu halten. Oft fehlt das Wissen darüber, was für die Kunden sinnvoll und interessant ist (und nicht nur reine Selbstdarstellung) und wie man abgestimmt auf das jeweilige Publikationstool richtig kommuniziert bzw. welches Tool überhaupt das richtige ist.

„Der Chef sagt, wir müssen auf Facebook sein.“

Die Marketingabteilung legt eine Facebook-Seite des Unternehmens an, ein paar Wochen bewegt sich etwas, langsam. Wenn die Zahl der Likes aufhört zu steigen und die Zeit knapp wird, steht die Site still und wird zur „kommunikativen Leiche“, die dem Unternehmen mehr schadet als nutzt. Solche und ähnliche Fälle gibt es häufig und das Scheitern der Social Media-Versuche geht meist mit einem „Probiert haben wir’s immerhin“ und einem ratlosen Achselzucken einher.

In seinem Impulsvortrag betonte Heinz Wittenbrink deshalb die Wichtigkeit von Web Governance: „Als Unternehmen bin ich gezwungen, zu kommunizieren.“ Hierfür benötige jedes Unternehmen eine Inhalts-Strategie, eine Social Media-Strategie sowie ein Monitoring der eigenen Aktivitäten. Eine selbstbestimmte und erfolgreiche Umsetzung würde dabei durch Webkompetenzen betreffend Inhalte, Vernetzung und Zusammenarbeit sowie das Informationsmanagement erreicht.

WLL-Workshop #1 / Content Strategy & Connected Company on Prezi

Verstehen lernen mit dem WLL

Was ihre Erwartungen und Wünsche betrifft, wurde eines am WLL-Workshop deutlich: Die teilnehmenden Unternehmen möchten lernen, das Web richtig zu nutzen. Sie wollen Wissen sammeln, um geeignete Strategien entwickeln zu können. Sie haben Interesse an sinnvoller Contentproduktion sowie Messmethoden für Social Media-Aktivitäten. Sie wünschen sich mehr Interaktion mit ihren Kunden und wollen gleichzeitig ihre Online-Reputation steigern. Kurz zusammengefasst im Statement eines Teilnehmers: „Wir brauchen jemanden, der uns umfassend berät und alle Bereiche abdeckt. Jemanden, der uns hilft, eine Strategie zu entwickeln, mit der wir selbstständig arbeiten können.“

Genau hier möchte das Web Literacy Lab ansetzen. Mittels „Hilfe zur Selbsthilfe“ sollen Unternehmen lernen, kompetent mit den Neuen Medien umzugehen, ihre Funktionsweisen und Mechanismen verstehen lernen. Der Fokus der Forschungs- wie auch Beratungsaktivitäten des WLL liegt dabei auf der Produktion von sinnvollen Inhalten, die Nutzen stiftend für das Unternehmen wie auch dessen Stakeholder sind.

5 Erfolgsfaktoren für Social Media – Strategie und Struktur

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Strategie und Sturktur werden als der erste Erfolgsfaktor für Social Media identifiziert. Untenstehend wird erklärt was beachtet werden muss, um Social Media erfolgreich im Unternehmen zu implementieren.

1. Strategie und Struktur

Die Antwort auf die Frage, ob die Einführung von sozialen Medien im Unternehmen strategisch geplant werden sollte, ist positiv zu beantworten.

Ein strategischer Ansatz ist wichtig, da die Einführung von sozialen Medien komplex ist und neben dem technischen Fit in die Systemlandschaft auch fachliche, prozessuale, datenschutzrechtliche und personalwirtschaftliche Aspekte bedacht werden müssen.

Auch wenn die Eigendynamik von sozialen Medien hoch ist, finden Interaktionen innerhalb von Strukturen statt. So sollte zum Beispiel gerade in der Anfangsphase vorgegeben werden, welchen Themen Blogs folgen sollten. Auch sollte konzeptionell durchdacht werden, wer wem „folgen“ sollte – die genaue Ausgestaltung ergibt sich von selbst.

Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass sich eine Einführung in Phasen empfiehlt. In der Praxis hat es sich bewährt, diese Phasen nach Inhalten bzw. Themengruppen zu unterteilen. Dies bedeutet, dass soziale Medien zunächst beispielsweise für das Ideen- und Innovationsmanagement, für Projektarbeit oder auch für Softwareentwicklungsumgebungen genutzt werden.