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Podiumsdiskussion: Brauchen Unternehmen Social Media?

Eine Antwort

Über den Einsatzes von Social Media in Unternehmen wird derzeit viel diskutiert. Am „PRofi-Treff“ (#wdfprva) widmete sich Heinz Wittenbrink, Leiter des Web Literacy Lab, gemeinsam mit drei anderen Experten dem Thema. Die Fachleute waren sich dabei über eines einig: Die User teilen ihre Meinungen im Web 2.0 ohnehin mit – bleibt lediglich die Frage, ob sich Unternehmen auch an den Gesprächen über sie und ihre Produkte und Dienstleistungen beteiligen wollen.

Web 2.0 und Social Media haben auch in der Unternehmenskommunikation zu fundamentalen Umbrüchen und Veränderungen geführt. Jeder will drinn‘ sein, in Facebook & Co., und natürlich in Folge auch einen Vorteil für das eigene Unternehmen daraus ziehen. Doch wie sinnvolle und richtige Kommunikation im Web funktioniert, ist häufig nicht klar.

Social Media – Mode oder Must?

Am 26. September widmeten sich vier Experten im Rahmen einer Podiumsdiskussion im Grazer Haus der Industriellenvereinigung der Frage: „Social Media für Manager – Mode oder Must?“. Aus unterschiedlichen Perspektiven erzählten Heinz Wittenbrink (Leiter des Forschungsprojekts Web Literacy Lab/Studiengang „Journalismus und Public Relations“, FH Joanneum), Markus Pirchner (futurebytes/PRVA), Ana Topolic (Director Marketing & Communications, Magna) und Gerhard Kürner (Leiter Konzernkommunikation VOEST) über Entwicklungen, Erfahrungen und zukünftige Trends in der Onlinekommunikation von Unternehmen. Organisiert wurde die Veranstaltung vom Wirtschaftforum der Führungskräfte in Kooperation mit dem PRVA.

Was sind Social Media?

In einem einleitenden Kurzreferat erklärte Heinz Wittenbrink dem Publikum sein Verständnis von Social Media. Wodurch sich die sozialen Medien etwa von klassischen (Print-)Medien unterscheiden, fasste er in drei Punkten zusammen:

  • Es gibt keinen Unterschied mehr zwischen Sender und Empfänger. Jeder kann im Web publizieren. Der Begriff des „Produsers“ nimmt eine zentrale Bedeutung ein.
  • Durch die Verlinkung von Meldungen mit Profilen und damit festen Identitäten entsteht ein Empfehlungs- und Reputationssystem. Der User kann so auf Informationen von ihm vertrauten Personen zurückzugreifen.
  • Außerdem sucht der User sich selbstständig die Informationen, die er braucht. Damit baut er sein persönliches Nachrichtensystem auf.

Ein entscheidender Faktor für erfolgreiche Kommunikation in Social Media ist die intelligente Verknüpfung verschiedener Plattformen ebenso wie die Beobachtung der Aktivitäten anderer User: „Ich muss als Organisation oder Unternehmen nicht nur fragen, was ich selbst da mache, sondern vorher noch, was die anderen machen“, so Heinz Wittenbrink.

Präsentation zum Vortrag von Heinz Wittenbrink:

Was sind Social Media? on Prezi

Tendenzen

Markus Pirchner, Ana Topolic und Gerhard Kürner rissen in ihren Kurzvorträgen viele weitere interessante Themen an. Gesprochen wurde u.a. über die Messbarkeit von Erfolg in Social Media, die Anwendung spezifischer Tools abhängig vom Einzelfall, Enthierarchisierung und die Veränderung der Unternehmenskultur durch Social Media-Kommunikation sowie über die Qualitätserfordernisse von Online-Content. Eine diversifizierte Kommunikationsstragegie, welche konkrete Guidelines beinhaltet und auch die Mitarbeiter miteinbezieht, ist laut den Fachleuten unerlässlich für gelungene Onlinekommunikation von Unternehmen.

Social Media-Diskussion

Interessant waren auch die Themen der anschließenden Diskussionrunde: Scheinbar ist es auch in großen Unternehmen wie Magna oder VOEST nicht Usus, Social Media Manager einzustellen oder andere personelle Ressourcen speziell für Social Media-Aktivitäten abzustellen. Ein Problem scheinen außerdem mangelnde interdisziplinäre Kompetenzen zu sein: Mitarbeiter, die zwar redaktionell gut sind und etwa für die Firmenzeitung oder das Blog Geschichten schreiben, können nicht auch für die Contenterstellung einer Facebook-Site oder eines Twitter-Accounts herangezogen werden, da ihnen entsprechende Kompetenzen zur Contentproduktion in verschiedenen Formaten fehlen.
Einige Unternehmer verbinden Social Media auch noch immer mit Angst und Gefahr. Zitat aus dem Publikum: „Im Internet gibt es keine Wahrheit sondern nur verschiedene Meinungen. (…) Social Media sind ein Moloch und entwickeln sich unvorstellbar rasch, ohne dass es konkrete Erkenntnisse gibt – das ist gefährlich.“

PR-Fachmann/-frau der Zukunft?

Natürlich wurde auch über die Herausforderungen für die Kommunikationsbranche in Zusammenhang mit Social Media diskutiert. Auf die PR-Leute kommen demnach Veränderungen zu, welche Hand in Hand mit den für Social Media erforderlichen Kommunikationsskills gehen. Martin Novak sieht vor allem durch die uneingeschränkten Partizipationsmöglichkeiten im Web Veränderungen in der Kommunikation von Unternehmen: „Früher sagte man, der Dialog sei die höchste Kunst der PR. Mit Social Media ist der Dialog zum Prinzip geworden.“ Es stellt sich also nicht mehr die Frage, ob Unternehmen im Social Web präsent sein wollen – das sind sie ohnehin. Vielmehr geht es darum, ob sie an der Diskussion über ihr Unternehmen partizipieren wollen oder nicht.

Twitter-Hashtag der Veranstaltung: #wdfprva

1. WLL-Workshop mit steirischen Referenzunternehmen

Eine Antwort

Im ersten Workshop des Web Literacy Lab vergangenen Freitag an der FH Joanneum wurde das Projekt elf steirischen Referenzunternehmen vorgestellt. Außerdem hatten die TeilnehmerInnen im Rahmen einer ersten Bestandsaufnahme ihrer Onlinekommunikation die Möglichkeit, Fragen zu stellen, zu diskutieren und sich untereinander auszutauschen.

Wie kann ich online richtig kommunizieren? Mit dieser Frage befassen sich in Zukunft elf steirische Unternehmen, die ihre Webkompetenzen mit Hilfe des Web Literacy Lab verbessern wollen. Als erster Schritt im Rahmen der Beratungsaktivitäten des WLL diente ein Workshop dazu, den TeilnehmerInnen das Projekt im Detail vorzustellen, Erwartungshaltungen und Ziele abzustecken sowie einen Einblick in die kommunikativen Onlineaktivitäten der Unternehmen zu bekommen.

Fragen über Fragen

Schon in der Vorstellungsrunde der TeilnehmerInnen zeigte sich ein großer Bedarf an fundierter Information und strategischen Maßnahmen, was die Unternehmenskommunikation im Web betrifft. Das Bewusstsein über die Relevanz der rasanten technischen Entwicklungen trifft dabei auf eine gewisse Hilflosigkeit bei der sinnvollen Vermittlung von Inhalten im Web. Schwierigkeiten gibt es vor allem bei der Contentproduktion, bei der Strukturierung und Organisation von Webinhalten sowie dabei, diese regelmäßig zu publizieren und aktuell zu halten. Oft fehlt das Wissen darüber, was für die Kunden sinnvoll und interessant ist (und nicht nur reine Selbstdarstellung) und wie man abgestimmt auf das jeweilige Publikationstool richtig kommuniziert bzw. welches Tool überhaupt das richtige ist.

„Der Chef sagt, wir müssen auf Facebook sein.“

Die Marketingabteilung legt eine Facebook-Seite des Unternehmens an, ein paar Wochen bewegt sich etwas, langsam. Wenn die Zahl der Likes aufhört zu steigen und die Zeit knapp wird, steht die Site still und wird zur „kommunikativen Leiche“, die dem Unternehmen mehr schadet als nutzt. Solche und ähnliche Fälle gibt es häufig und das Scheitern der Social Media-Versuche geht meist mit einem „Probiert haben wir’s immerhin“ und einem ratlosen Achselzucken einher.

In seinem Impulsvortrag betonte Heinz Wittenbrink deshalb die Wichtigkeit von Web Governance: „Als Unternehmen bin ich gezwungen, zu kommunizieren.“ Hierfür benötige jedes Unternehmen eine Inhalts-Strategie, eine Social Media-Strategie sowie ein Monitoring der eigenen Aktivitäten. Eine selbstbestimmte und erfolgreiche Umsetzung würde dabei durch Webkompetenzen betreffend Inhalte, Vernetzung und Zusammenarbeit sowie das Informationsmanagement erreicht.

WLL-Workshop #1 / Content Strategy & Connected Company on Prezi

Verstehen lernen mit dem WLL

Was ihre Erwartungen und Wünsche betrifft, wurde eines am WLL-Workshop deutlich: Die teilnehmenden Unternehmen möchten lernen, das Web richtig zu nutzen. Sie wollen Wissen sammeln, um geeignete Strategien entwickeln zu können. Sie haben Interesse an sinnvoller Contentproduktion sowie Messmethoden für Social Media-Aktivitäten. Sie wünschen sich mehr Interaktion mit ihren Kunden und wollen gleichzeitig ihre Online-Reputation steigern. Kurz zusammengefasst im Statement eines Teilnehmers: „Wir brauchen jemanden, der uns umfassend berät und alle Bereiche abdeckt. Jemanden, der uns hilft, eine Strategie zu entwickeln, mit der wir selbstständig arbeiten können.“

Genau hier möchte das Web Literacy Lab ansetzen. Mittels „Hilfe zur Selbsthilfe“ sollen Unternehmen lernen, kompetent mit den Neuen Medien umzugehen, ihre Funktionsweisen und Mechanismen verstehen lernen. Der Fokus der Forschungs- wie auch Beratungsaktivitäten des WLL liegt dabei auf der Produktion von sinnvollen Inhalten, die Nutzen stiftend für das Unternehmen wie auch dessen Stakeholder sind.

Erfolgsmessung von Enterprise 2.0 / #e20camp

3 Antworten

Eine weitere Session des Enterprise2.0Camp vom vergangenen Freitag beschäftigte sich mit „Erfolgsmessung von Enterprise 2.0″. Da auch nach einer Stunde noch nicht alles gesagt war, setzten die TeilnehmerInnen die Diskussion in einer Spontansession fort. Der folgende Beitrag fasst den multiperspektivischen Gedankenaustausch zusammen.

Am Beginn der Session wurde über „Was ist Erfolg von Social Media?“ diskutiert. Verschiedene Inputs wurden gegeben. Von „Erfolg ist, wenn es sich finanziell rentiert“ bis „Erfolg ist so oder so nicht messbar“, reichten die Beiträge. Ob Erfolg messbar ist und was Erfolg ist, wurde freilich so nicht geklärt. Was allerdings den Wert der Session um nichts mindert. Es wurden nebst der Maslow’schen Pyramide für Social Media (Maslow’s ROI Hierarchy for Enterprise 2.0“ bis zu Ansätzen zur Erfolgsmessung von DeLone & McLean und Reisberger & Smolnik diskutiert.

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Hier waren vor allem die verschiedenen Faktoren der Messbarkeit von Faktoren und die Einflussfaktoren auf die Erfolgsmessung

Es gibt tausend Gründe, warum Führungskräfte und MitarbeiterInnen Enterprise 2.0-Werkzeuge nicht nutzen wollen. Das beginnt bei Argumenten wie “ich bin schon voll ausgelastet und hab dafür keine Zeit”, geht weiter über die Notwendigkeit, neue Anwendungen und deren Nutzung lernen zu müssen und häufig haben die MitarbeiterInnen auch Angst, mit etwas “Unfertigem” öffentlich durch eine Überarbeitung in einem Wiki bzw. durch Kommentare in einem Blog von anderen “kritisiert” werden zu können. Und natürlich spielt auch die Unternehmenskultur eine entscheidende Rolle. Genauso wie es wenig sinnvoll ist, schlecht funktionierende Unternehmensprozesse vor einer umfassenden Neugestaltung mit prozessorientierter IT abzubilden, können Enterprise 2.0-Werkzeuge auch eine unzulängliche Kommunikation und mangelnde Kooperation im Unternehmen nicht “heilen”.

Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Erfolgsmessung von Enterprise 2.0 Werkzeugen, die zur Anwendung in Unternehmen kommen. Zu diesem Thema entsteht oft hoher Erklärungsbedarf bei MitarbeiterInnen des Fachbereichs oder auch von externen Consultants, die Einführung von Enterprise 2.0 Werkzeugen zur Kommunikationsoptimierung vorschlagen, da es sehr schwierig bzw. oft kaum möglich ist einen ROI zu berechnen.

Es kam die Frage auf, ob es überhaupt notwendig ist, einen ROI für Enterprise-2.0-Werkzeuge messen zu können, oder ob es nicht ausreichend wäre einem interessierten Unternehmen nicht „nur“ den Nutzen von Enterprise-2.0-Werkzeugen im Unternehmen sehr deutlich zu machen, da evemtuell Kommunikationsprozesse optimiert  bzw. verbessert werden können.

Ein weiterer Aspekt, der sehr detailliert in dieser Session besprochen wurde, war der wissenschaftliche Aspekt, der bei diesem Thema, kaum bis gar nicht ausgeprägt ist. Diesbezüglich waren sich alle TeilnehmerInnen einig, dass es hier besonders großen Nachholbedarf gibt.

Die TeilnehmerInnen dieser Session kamen überein, dass es auf jeden Fall eine Definition von Erfolgsfaktoren geben sollte, die den Erfolg oder Misserfolg von Enterprise 2.0 Werkzeugen messbar machen. Laut einigen Literaturquellen ist es ein Faktum, dass Erfolgsfaktoren immer eine sehr starke situative Anpassung auf ein Unternehmen und die Branche in der es tätig ist erfordern. Daher sieht die Literatur eine Einteilung in vier verschiedene Schlüsselbereiche vor:

  • Schlüsselbereich Kommunikation
  • Schlüsselbereich Service
  • Schlüsselbereich Personal
  • Schlüsselbereich Positionierung.

Die Einführung von Enterprise 2.0 ist ein komplexer und langer Prozess mit vielen Änderungen und Neuerungen für die MitarbeiterInnen. Es gilt, eine Vertrauenskultur zu schaffen und in großem Umfang zur Nutzung der Enterprise 2.0-Werkzeuge zu motivieren (z.B. durch Anerkennung von Mitarbeiteraktivitäten und einer generellen Wertschätzung der Weitergabe von Wissen). Information und Qualifikation sind wesentliche Bestandteile in einem Rollout von Enterprise 2.0-Werkzeugen. Eine Enterprise-2.0-Initiative sollte daher von einem Change Management-Programm begleitet werden. Und Enterprise 2.0 erfordert organisatorischen Gestaltungsbedarf, seien es nun die Schaffung von neuen Enterprise 2.0-spezifischen Rollen (z.B. Enterprise-2.0-KoordinatorIn, Community-ManagerIn, Wiki-VerantwortlicheR und Wiki GärtnerIn, interne EvangelistInnen) oder die Notwendigkeit, organisatorische Regelungen zu entwickeln und verabschieden. Ein organisierter Erfahrungsaustausch und systematische Reviews sind wichtige Schritte auf dem Weg zum unternehmensweiten Lernen.

Intranet 2.0 und Unternehmenskultur / #e20camp

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Das Intranet ist für Unternehmen ein wirkungsvolles Tool, um die Kommunikation ihrer Mitarbeiter untereinander und über verschiedene Hierarchiestufen zu fördern. Warum die interne Kommunikation über eine Web 2.0-Plattform dennoch oft nicht klappt, wurde anhand eines Beispiels in einer Session des Enterprise2.0Camp diskutiert.

Das erste Enterprise2.0Camp (#e20camp) startete u.a. mit einer Session zur internen Kommunikation von Unternehmen mittels Intranet. Doris Riedl stellte eine von ihr durchgeführte Fallstudie zur Diskussion, in welcher sie den Gebrauch eines neu implementierten Intranets in einem großen Konzern mit tausenden MitarbeiterInnen (Name sowie Branche durften aus Datenschutzgründen nicht genannt werden) untersuchte. Aus den Ergebnissen leitete sie Schlussfolgerungen zu Barrieren ab, welche die MitarbeiterInnen an der Nutzung hindern.

Folgende Faktoren sind demnach ausschlaggebend:

  • die Unternehmenskultur
  • die Arbeitsorganisation
  • technologische Barrieren

Ursache und Wirkung

Die Ergebnisse der Studie sind wenig überraschend, gilt es doch als allgemein bekannt, dass diese drei Faktoren den Umgang mit Web 2.0-Tools innerhalb einer Organisation oder eines Unternehmens wesentlich beeinflussen. Dennoch entwickelte sich eine spannende Diskussion unter den TeilnehmerInnen der Session betreffend die Ursachen für die Entwicklung solcher Barrieren, den Umgang von Unternehmen mit offener Kommunikation im Web allgemein sowie die Möglichkeiten, die genannten Hindernisse aus dem Weg zu räumen.

Normen und Werte

Das Kommunikationsverhalten im Unternehmen ist direkt durch die Unternehmenskultur geprägt. Normen und Werte spielen hier eine große Rolle: Ein großes Problem bei der Nutzung des Intranets in seiner Funktion als Plattform zum Wissensaustausch sowie zur Zusammenarbeit der MitarbeiterInnen ergibt sich laut der Studie dadurch, dass nur solches Wissen als „richtig“ betrachtet wird, dessen Qualität von bestimmten Personen der oberen Hierarchiestufen garantiert wird. Dadurch findet eine Wissensgenerierung der MitarbeiterInnen untereinander mehr oder weniger nicht statt.

Obwohl sich das Unternehmen durch Schulungen der MitarbeiterInnen und zahlreiche Ankündigungen bemühte, die Bedeutung des Intranets bzw. interner Kommunikation zu vermitteln, bleibt dennoch der Eindruck, dass lediglich über bereits bestehende starre Strukturen ein Web 2.0-Tool gestülpt wurde. Die Hierarchie des Unternehmens wurde direkt ins  Web übernommen. Dies wiederum erklärt bis zu einem gewissen Grad die Scheu der MitarbeiterInnen, frei und ungehemmt zu kommunizieren, denn: „Der Chef könnte ja sehen, was ich da ins Intranet reingeschrieben hab.“

Einen weiteren Diskussionspunkt stellte die Schwierigkeit dar, neue kommunikative Strukturen im Unternehmen überhaupt zu etablieren. Bisherige Kommunikationsmethoden werden von den MitarbeiterInnen häufig als „Gewohnheitsrecht“ betrachtet: „Bisher habe ich immer zum Telefonhörer gegriffen, warum soll ich plötzlich das Intranet nutzen?“

Conclusio

Mein persönliches Fazit aus der Session ist folgendes: Ja, Unternehmen – und hier vor allem große Konzerne – haben es nicht leicht, wenn sie ihre interne Kommunikation umstellen und die Vorteile des Web 2.0 hierfür nutzen wollen. Es bringt nichts, die beste Plattform mit den schönsten Tools für die eigenen MitarbeiterInnen einzurichten, wenn sie nicht genutzt wird. Warum das häufig so ist? Unternehmen stoßen im Zusammenhang mit interner Kommunikation 2.0 häufig auf Barrieren. Die Lösungen zum Überspringen dieser Hürden sollten sie jedoch bei sich selbst suchen: Strikte und unbewegliche Hierarchien, schlechtes Zeitmanagement, althergebrachte Kommunikationsgewohnheiten auf den verschiedenen Unternehmensebenen und wenig Eigeninitiative verunmöglichen erfolgreiche interne Kommunikation und führen lediglich dazu, dass eine „parallele Kommunikationswelt“ entsteht, die nie wirklich Teil des Unternehmens und damit auch nicht sinnstiftend sein kann.