Unsere Auswahl: Drei relevante Vorträge auf der CMC 12

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Die drei hier von uns kurz zusammengefassten Beiträge der Content Marketing Conference in Köln weisen allesamt einen Bezug zur Content-Strategie auf, indem sie relevante Aspekte beleuchten. Ein Einblick in das breite Themenspektrum auf der Konferenz.

Andreas Wander: “Von guten Inhalten profitieren”

Im “Strategy Slot” präsentierte Andreas Wander von Textbroker einige Tipps und Kniffe zur Produktion und Verwaltung von Inhalten im Web. Der Redner blieb zwar größtenteils an der Oberfläche und wenig konkret, was die Umsetzung der “guten Vorschläge” betrifft. Dennoch entsprechen einige Punkte auch unserem Verständnis von Content-Strategie und der damit einhergehenden Methodologie bzw. Vorgehensweise.

Neue Prozesse in Unternehmen

Wander ging bei seinen Ausführungen vom Produktionszyklus aus: User werden normalerweise erst einbezogen, wenn das Produkt bereits fertig konzipiert und bereitgestellt ist. Ähnlich verhält es sich bei strategischen Überlegungen: Erst nachdem eine Website fertiggestellt wurde, wird über SEO, Inhalte und die Nachfrage nachgedacht. Hieraus leitete er die Notwendigkeit der Umstrukturierung von unternehmensinternen Prozessen ab – ganz im Sinne der US-amerikanischen Disziplin der Content-Strategie. Des Weiteren sei es wichtig, Schlüsselpositionen im Unternehmen zu identifizieren und “die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ‘Stille Post’-Effekte vermieden werden.” Durch die Vernetzung von Abteilungen könnten Synergien genutzt und Redundanzen aufgelöst werden.

Psychologie der User

Den Bereich User Research umschreibt er mit der “Psychologie der Zielgruppe”. Es müssten Fragen nach den Handlungsauslösern der Zielgruppe gestellt werden, um in einem weiteren Schritt die psychologischen Bedürfnisse der User befriedigen zu können. Leider ging Wander hier nicht konkret auf Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ein, hob lediglich KPIs als brauchbare Indikatoren hervor.

Gute Inhalte oder SEO?

Interessant war seine Anmerkung zur (besonders aus Marketingperspektive relevanten) Spannung zwischen guten Inhalten und SEO: Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen konzentrieren? Aus Content-Strategie-Perspektive ist unsere Antwort klar und deutlich: Nur für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte erfüllen auch die Business Objectives des Unternehmens – Suchmaschinenoptimierung sollte wiederum dem User zu Gute kommen und nicht lediglich einem optimalen Google-Ranking dienen.

Die gesamte PDF-Präsentation von Andreas Wanders finden Sie hier.

Daniel Repp: “Content-Marketing im Gesundheitswesen”

Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse zeigte im “Media Slot” ein Musterbeispiel für gelungenes Content-Marketing: Die von der Versicherung entwickelte Website babyharmonie.de liefert brauchbare und sinnvolle Inhalte für die Zielgruppe und beinhaltet damit einen konkreten Nutzen für die User. Der Hintergrund: Das Content-Projekt zum Thema Babys und Familien dient der Neukundengewinnung sowie der Senkung der Frühgeburtenrate bei Bestandskunden – User Needs (Information) und Business Objectives (weniger Versicherungsfälle) werden auf der Website zusammengeführt, vorbildlich!

Fokus auf Content-Qualität

Das detailliert geplante Projekt beinhaltete neben der Analyse von Keywords und der Entscheidung für Themenschwerpunkte im Vorfeld auch die Befüllung der Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Über “guten Content” sollen Interessenten angezogen werden: Es werden Fragen zu Babywunsch, Schwangerschaft und der Geburt beantwortet. Durch diese Informationen soll wiederum die Frühgeburtenrate gesenkt werden – was einen konkreten Vorteil für die Krankenkasse bringt.

Problematisch aus unserer Sicht ist der Transparenzaspekt: So etwa bei Trigger-Newslettern, die zu bestimmten Themenblöcken abonniert werden können. Nach einer gewissen Zeit werden sie durch den Krankenkassen-Newsletter ersetzt, ohne dass der User davon in Kenntnis gesetzt wird.

Messbarer Erfolg

Den Erfolg des Projekts belegte Repp mit Zahlen: 20% der schwangeren Kunden können durch babyharmonie.de in der Schwangerschaft begleitet werden. Außerdem ist es möglich, ihnen interessante Produkte und Angebote zu kommunizieren. Laufend können Adressen von Neukunden generiert werden. Insgesamt ist die Conversion Rate auf babyharmonie.de weit höher als auf der Website der Schwenninger Krankenkasse. Gutes Projekt, bei dem stark auf Marketingmethoden gesetzt wird – die brauchbaren Inhalte machen jedoch den Unterschied!

Christian Solmecke: Rechtliche Anforderungen an Content in Social Networks

Mit Content-Strategie hatte der Vortrag von Christian Solmecke (Wilde Beuger Solmecke) im “Social & Mobile Slot” auf den ersten Blick zwar nichts zu tun. Allerdings sollte jeder, der sich im Web frei bewegt oder sogar für Kunden Webprojekte abwickelt, über grundlegende rechtliche Aspekte der Nutzung von Inhalten Bescheid wissen. Dürfen wir überhaupt all die Fotos auf Flickr, Facebook oder Pinterest teilen? Ist ein Facebook-Like-Button auf der eigenen Website legal? Und wie sieht es mit dem Urheberrecht betreffend fremde Texte oder Videos aus?

In äußerst humoriger Art und Weise präsentierte der Spezialist für Internetrecht die versteckten rechtlichen Fallstricke beim Sharing von Inhalten in Social Networks, bei der Präsentation des eigenen Unternehmens im Web sowie bezüglich Persönlichkeitsrechten und Urheberrecht. Seine Geschichten über Claudia Schiffer und Karoline von Monaco sorgten für Gelächter aus dem Publikum, die anschließende Möglichkeit, an den Spezialisten Fragen zu richten, wurde rege wahrgenommen.

Wo Recht und Content-Strategie zusammenfinden

Bei näherer Betrachtung fanden wir auch noch zwei im Sinne der Content-Strategie relevante Aspekte im Vortrag von Solmecke: Erstens sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie – vor allem in großen Unternehmen – immer die Rechtsabteilung miteinbezogen werden. Sie steckt den rechtlichen Rahmen für alle Aktivitäten im Netz ab. Wissen über juristisch prekäre Sachverhalte im Web ist essentiell, um eine Content-Strategie bzw. Guidelines für die legale Nutzung von Onlineinhalten zu entwickeln.

Zweitens profiliert sich die Kanzlei bzw. Solmecke selbst auf Youtube mit einem Feed, der bereits über 25 Millionen Kanalaufrufe verzeichnet. Dort werden in kurzen Videos rechtliche Fragen betreffend das Web bzw. Social Networks beantwortet. Die hohen Klickzahlen machen den Nutzen für die User deutlich: Die Videos sind verständlich, nicht zu lang und erklären komplexe Sachverhalte in ansprechender Form.


WLL+ Hangout: Von der Facebook-Chronik zu virtuellen Identitäten

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Das heutige Hangout auf Google+ stand im Zeichen der neuen Facebook-Chronik für Unternehmen. Eva Silberschneider, Monika Tockner, Heinz Wittenbrink und ich starteten die Videokonferenz mit einer Diskussion über deren neue Funktionalitäten. Das führte uns schlussendlich zu einer Diskussion über virtuelle Identitäten.

Im Social Web bewegen wir uns entweder “privat”, “professionell” oder “privat, aber professionell”. Letzteres heißt, wir präsentieren uns persönlich und authentisch, überlegen uns aber genau, was wir öffentlich sagen und was wir von uns und unserem Leben preisgeben.

Daraus ergaben sich für uns viele interessante Fragen zur Identität im virtuellen Raum, vor allem auch im Zusammenhang mit Unternehmen und ihren Webpräsenzen:

  • Brauche ich eine Identitätsstrategie, die sich an der Content-Strategie meines Unternehmens anlehnt?
  • Wer bin ich auf welcher Plattform?
  • Kann ich meine Inhalte an die verschiedenen Plattformen anpassen, ohne meinen persönlichen Stil zu verlieren?
  • Kann ich eine virtuelle Identität entwerfen (oder kaufen) und mich dieser Rolle gemäß im Web präsentieren?
  • Brauchen MitarbeiterInnen eine Persönlichkeitsschulung, wenn sie “offiziell” das Unternehmen in Social Media vertreten?

Diese Fragen wurden lebhaft diskutiert und viele Meinungen dazu geäußert. Für ein Unternehmen ist es laut Heinz Wittenbrink auf jeden Fall besser, wenn MitarbeiterInnen im eigenen Namen publizieren und sich nicht hinter dem Firmenlogo verstecken (siehe als Beispiel unser Web Literacy Lab auf Google+). Wenn Unternehmen, Communitys oder Gruppen in Form von Einzelpersonen auftreten, geht der persönliche Charakter nicht verloren. Heute müssen sich alle MitarbeiterInnen sowie das Unternehmen selbst mit ihrer virtuellen Identität und Präsentation im Web auseinandersetzen.

Stimmt die Aussage: “Facebook eignet sich nicht für den B2B-Bereich”?

Diese Frage diskutieren wir in unserem nächsten Hangout am Mittwoch, 28. März, zwischen 09:00 und 10:00 Uhr gemeinsam mit Denny Seiger, Mitarbeiter des Web Literacy Lab und Marketing-Experte im B2B-Bereich.

Ich freue mich schon sehr auf den nächsten spannenden Austausch im WLL+ Netzwerk!

Diskussionsthema: Facebook Chronik für Unternehmen II
Ort: Hangout auf Google+
Zeit: 09:00 bis 10:00 Uhr
Social Media Experte: Heinz Wittenbrink
B2B Marketing Experte: Denny Seiger
Moderation: Anastasia Sfiri
Anmeldung: Per Mail an  anastasia.sfiri@fh-jaonneum.at oder mit einem Kommentar auf dem WLL+ Netzwerk

Content Marketing Conference Köln 2012

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Content ist in aller Munde: Auf der zweiten Content-Marketing Conference (CMC) tauschten sich vergangenen Donnerstag in Köln neben zahlreichen Marketing-Experten auch Agentur- und Verlagsmenschen, SEO-Verantwortliche, ein erfahrener Anwalt für Medienrecht und ein junger App-Entwickler aus. Das vielversprechende Wort Content-Strategie ist im Lauf der Konferenz sehr oft gefallen. Doch meinen die Leute damit auch das, was sich hinter dem in den USA entstandenen, redaktionell geprägten Konzept verbirgt?, fragen sich Brigitte Alice Radl (@brigitte_alice) und Karin Raffer (@ka_rin_na), die in Köln vor Ort waren.

Sie wissen, was sie brauchen

Klar: In Zeiten von Social Media und Web 2.0 müssen Unternehmen online mit guten Inhalten überzeugen. Was zählt, ist in erster Linie ein zufriedener User. Umso besser, wenn aus ihm auch ein zufriedener Kunde wird. Dass man heute mit Themen- statt Produktmarketing punktet und Marken in erster Linie über Inhalte geschärft werden, darüber war man sich auf der CMC einig. Doch wie genau diese Inhalte im Idealfall auszusehen haben und wie ein Unternehmen qualitativen Content langfristig sicherstellt, das spielte eine untergeordnete Rolle.

Der Traum vom Contentpool

“Weg von der Lautsprecherkommunikation, hin zu dem, was der User will: nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte. Und keine Ego-Perspektive bitte!” Wahre Worte von Sebastian Callies (@medienarchitekt) (Callies & Schewe Kommunikation), und die gleich zu Beginn der Konferenz im sogenannten “Strategy Slot”. Auch sein Tipp, in Unternehmen eine Zentralredaktion einzurichten als Anlaufpunkt für alle, die mit Content zu tun haben, beweist Weitsicht. Und er ist ganz im Sinne einer Content-Strategie, wie sie Kristina Halvorson (@halvorson) oder Erin Kissane (@kissane) vertreten. Die Wunschvorstellung, dass ein Themenkomplex von einer zentralen Stelle vollständig für unterschiedliche Kanäle aufbereitet wird, greift allerdings zu kurz. Ein Pool, in dem alle Inhalte zusammenlaufen und aus dem man sich ganz einfach bedienen kann – zu schön, um wahr zu sein.

Bringschuld in sozialen Netzwerken

Die vielen Schritte, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Content-Strategie nötig sind, lassen sich da nur erahnen. Und dass sich die gesamte Unternehmenskultur ändern muss, damit die Kommunikation auch in sozialen Netzwerken gelingt, das wird ausgespart. Selbst wenn größere Unternehmen es sich leisten können, eine eigene Redaktion aufzumachen. Wie reagieren die etablierten Marketing- und PR-Abteilungen auf diesen Schritt? Fühlen sie sich entmachtet und fürchten sie die Konkurrenz? Wie bringt man die Marketing- und PR-Verantwortlichen zur Kooperation und wie erzeugt man Commitment bei den restlichen Mitarbeitern? Wie macht man ihnen klar, dass die Kommunikation in sozialen Netzwerken selbständig und aktiv betrieben werden muss? Und zwar im Sinne der Geschäftsziele und Userbedürfnisse. Der “Social & Mobile Slot” ließ Antworten auf solche Fragen vermissen. Womöglich lag das auch daran, dass die Content-Strategin Susanne Lämmer (@slaemmer) aufgrund eines dringenden Projektabschlusses ihre IKEA FAMILY Community, eine Content-Strategie für Social Web, nicht vorstellen konnte. Schade.

“Wir werden den Leuten folgen müssen”

Als angehende Content-Strateginnen denken wir unweigerlich an die möglichen Hürden und vielen Stolpersteine, die Unternehmen auf ihrem langen Weg zu ganzheitlich gutem Content bewältigen müssen. Wir wissen, dass es dabei vor allem um Hilfe zur Selbsthilfe geht. Und, dass es zuallererst auf die Befriedigung der Userbedürfnisse ankommt. Verlage wie die Axel Springer AG haben es da im digitalen Zeitalter bedeutend leichter. Denn ihr Kerngeschäft besteht im Erstellen und Distribuieren von Content. Christoph Keese (@ChristophKeese), der den Verlag auf der CMC vertrat, sagte im “Media Slot” ganz richtig: “Wir erzeugen Inhalte. Spielen sie auf eigenen Seiten aus. Aber auch auf anderen. Wir werden den Leuten folgen müssen.” Wie das gelingen kann, ist neben der Frage nach den richtigen Inhalten für verschiedene Tools auch die Frage nach deren zielführender technischer Verknüpfung. Auch hier ist hochspezialisiertes Expertenwissen gefragt. Vielleicht gibt es die Antworten ja bei der nächsten CMC.

Der Twitter-Hashtag für die CMC Köln 2012 lautet #contentmc.

Ein Rückblick der Veranstalter findet sich auf der Website der CMC 2012.

Schaufenster für soziale Marken: Die neue Facebook-Chronik

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Wir wollen hier in den kommenden Wochen die verschiedenen sozialen Netze wie einen Werkzeugkasten betrachten und überlegen: Wozu dienen die verschiedenen Medien und Funktionen? Was kann eine Firma mit ihnen anfangen?

Die neue Facebook-Chronik hat dabei gleich zu Beginn die Situation verändert: Firmen und Social Media-Agenturen müssen noch herausfinden, was sich mit ihr machen lässt. Wie immer bei Social Media ist es für alle Beteiligten wichtig, ihre Erfahrungen auszutauschen.

Was unterscheidet die neue Chronik von der alten „Pinnwand“? Am wichtigsten sind wohl vier Dinge:

  1. Marken können sich optisch und multimedial viel besser präsentieren als bisher; die Benutzer müssen sich dabei nicht mit unterschiedlichen Ansätzen für „Landing Pages“ herumschlagen.
  2. Die Kontakte der Marke mit den Freundinnen und Freunden der User, die die Seite aufrufen, werden besonders hervorgehoben.
  3. Die Marke kann selbst entscheiden, welche Beiträge von Usern sie zeigt und was sie hervorhebt.
  4. Eine Marke präsentiert sich zusammen mit ihrer ganzen Geschichte.

Diese vier Eigenschaften unterscheiden die neuen Markenseiten bei Facebook von anderen Social-Media-Plattformen. Sie haben eine gemeinsame Wirkung:

In der Facebook-Chronik präsentiert sich eine Soziale Marke.

In der Chronik verbindet sich die zentrale Markenbotschaft mit beispielhaften Interaktionen mit den Benutzern. Durch ihre Geschichte, durch ausgewählte Beiträgen, durch multimediale Inhalte und durch ihr Verhältnis zu den Freundinnen und Freunden der Userin zeigt die Marke, wie sie ihr Verhältnis zu ihren „Fans“ versteht – und wie die Fans die Marke sehen. Dabei zeigt die Marke ihre eigene Perspektive – sie kann aber nur eingeschränkt mogeln: Ich sehe sofort, was die Leute, denen ich vertraue, über die Marke sagen, und ich kann auch die Geschichte nachvollziehen.

Das heisst: Wenn ich überlege, wie ich meine Chronik-Seite gestalte, muss ich fragen: Wie sehe ich meine Beziehungen zu den Benutzern der Seite? Was sollen sie besonders attraktiv finden? Was zeigt beispielhaft, wie sie mit mir und ich mit ihnen kommuniziere. Eins ist klar: Wenn meine Beziehung zu den Usern nur darin besteht, dass ich ihnen etwas verkaufen will, weil ich es habe oder herstelle, dann wird die Seite nicht sehr attraktiv sein. Ich muss eine soziale Marke entwickeln – ich muss die Beziehungen zu den Usern in meine Marke einbauen.

Facebook gibt Firmen und Organisationen damit ein sehr mächtiges und auch ein sehr anspruchsvolles Werkzeug in die Hand. Es erfüllt ähnliche Aufgaben wie die herkömmliche „Homepage“, also die Startseite eines Unternehmensauftritts. Anders als die Hompage ist die Chronik aber nicht vor allem ein Zugang zu Informationen, sondern ein Schaufenster für Beziehungen. Sie zeigt, welche Beziehungen eine Marke pflegt und wie sie die Beziehungen pflegt.

Einen Überblick zu den neuen Funktionen der Facebook-Chronik finden Sie hier. Mit den einzelnen Aspekten der Chronik werden wir uns in den kommenden Wochen genauer beschäftigen und sie mit ähnlichen Funktionen anderer Plattformen vergleichen.

Facebook-Chronik für Unternehmen: Ein Überblick

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Es ist schon viel über die neue Facebook-Chronik für Unternehmen geschrieben worden, hier finden Sie einen Überblick. Wir werden ihn in den kommenden Wochen aktuell halten.

Abschluss des Trainings zum WLL+ Netzwerkaufbau

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Intensive und arbeitsame drei Wochen liegen hinter den Teilnehmenden und nun neigt sich das Training zum WLL+ Netzwerkaufbau dem Ende zu. Wir möchten uns für Ihr Engagement und den gemeinsamen Austausch bedanken.

Wir wären Ihnen sehr dankbar, wenn Sie 10- max. 15 Minuten aufbringen würden, um die anonyme Evaluierung diese Trainingsangebots durchzuführen.  Voycer

Die Befragung ist anonym und dauert nicht länger als 10 bis 15 Minuten. Die Ergebnisse werden uns helfen, unser Trainingsangebot zu verbessern und weitere spannende Fragen zur Nutzung von Google+ für Netzwerke zu erforschen.

Liebe Grüße, Ihre E-Moderatorin Jutta Pauschenwein