Das 4. Event lief unter dem Titel „Content Strategy oder Suchmaschinenoptimierung“. Die ExpertInnen Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink diskutierten unter Moderation von Jutta Pauschenwein mit Herbert Stöckl, Wolfgang Renninger, Stefan Kleinhappel, Robert Gutounig, Christian Henner-Fehr, Alexandra Lux, Ed Schrümpf und Bernadette Bisculm.

Lesestoff vor dem Event war der Blogpost von Heinz Wittenbrink „ontent-Strategie statt SEO: Die Folgen von »Panda«. Brigitte Radl interviewte Heinz Wittenbrink.

Anfangs definiert der Experte SEO = „Suchmaschinenoptimierung“ als ein Angebot, dass einzelne Seiten unter bestimmtem Suchstichwort gefunden werden. Das alte „PageRanking“ Prinzip überprüfte, wie viele Seiten auf eine bestimmte Seite verlinken? Es geht bei der Suchmaschinenoptimierung darum, dieses PageRanking zu vergößern. Und es stellte sich heraus, dass es sich um ein Verfahren handelt, dass sich sehr leicht manipulieren lässt.

Der Website-Besitzende zielt auf eine Suchmaschinenoptimierung – bevor er oder sie mit dem Inhalt einer Seite beginnen, schauen sie bei Google nach, welche Keywords gerade „in“ sind, und bringen diese am besten gleich im Titel unter, oder zu Beginn des Textes. Zusätzlich muss erreicht werden, dass möglichst viele andere Seiten auf die Website verlinken, dies kann durch guten Inhalt erreicht werden, oder durch kommerzielles „Link building“ (man kann Links kaufen).

Anfänglich war SEO ein wichtiges Thema bezüglich der Qualität einer Website, doch genügt das heute noch?

Google versucht den UserInnen als Google-KundInnen die bestmöglichen Inhalte zu den individuellen Suchanfragen zu liefern. Dabei ist die Zahl der Links nicht mehr das allerwichtigste Kriterium. „Panda“ hat das Ziel das Manipulieren der Suchmaschinenoptimierung auszuschalten. Google-Algorithmen lernen selbst, wie UserInenn mit den Websites umgehen. Bei Panda-Updates werden einerseits Expertinnen befragt und andererseits werden Daten ausgewertet, etwa wie lange sich Personen auf einer Seite aufhalten. Dieses Panda-Update wird monatlich durchgeführt, d.h. monatlich werden alle Seiten, die bei Google gespeichert sind, untersucht.

Es punkten Inhalte, die einmalig sind, oder die ExpertInnen positiv bewerten – wobei diese ExpertInnen sich entweder beim Thema selbst auskennen oder sich mit Usability beschäftigen. Nutzerfreundliche, brauchbare, einzigartige Inhalte werden von Google positiv bewertet. Anonymer Content verliert an Bedeutung.

In der Diskussion ging es dann auch darum, inwiefern Social Media eine Rolle spielen. Google versucht auch die „Umwelt“ von Inhalten zu bewerten, da punkten Inhalte, die oft geteilt werden bzw. von vertrauensvollen AutorInnen stammen.

Gefragt wurde auch, welche Rolle Google+ spielt? Nach Heinz Wittenbrink ist Google+ ist nicht so sehr als soziales Netzwerk geplant, sondern eher als Schicht, die mit anderen Google Diensten verbunden ist und der Bewertung von Inhalten dient. Positiv kommt dazu, dass Personen, die bei Google+ registriert sind, per Namen bekannt sind.

Fazit Am wichtigsten sind interessante Inhalte, die sich von anderen unterscheiden, deren Aussagen belegt sind, und die aus vertrauenswürdigen Quellen stammen. Mit diesem Verständnis verhält sich die Suchmaschnenoptimierung wie ein „guter Coach“. Man sollte seine Expertise fokussieren und Nischen finden. Langfristig ist die Herangehensweise von Google für die UserInnen eine Verbesserung.

Das Problem des „filterbubble“, also die Nachteile personalisierter Inhalte, kann gemildert werden, wenn man selbst Inhalte aus unterschiedlichen Quellen bezieht.

Andere Suchmaschinen unterscheiden sich nicht fundamental von Google, ein positiver Aspekt bei Google ist, dass es unterschiedliche Quellen zusammenbringt, etwa auch youtube.

Leseliste zum Thema von Heinz Wittenbrink

Zum Youtube-Video

Beim 3. Event ging es um Messaging und Kernbotschaften. Die ExpertInnen Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink diskutierten unter Moderation von Jutta Pauschenwein und Erika Pernold mit Christian Henner-Fehr, Carmen Weidmann, Alexandra Lux, Wolfgang Renninger und Stefan Kleinhappel.

Was sind Kernbotschaften und wozu dienen sie?

Organisationen brauchen Kernbotschaften, weil sie ausdrücken, was die Organisation im Web sagen möchte und wie sie es sagen möchte. Sie enthalten die wichtigsten Inhalte oder Aussagen der Organisation, die die User mitnehmen sollen. Dabei müssen sie einerseits den Unternehmenszielen und andererseits den Wünschen und Bedürfnissen der NutzerInnen entsprechen.

Abgrenzung von Marke, Botschaften und Inhalten

Auf einer Seite steht die Marke, auf der anderen Seite die Inhalte. Die Botschaften „verbinden“ Marke und Inhalte. Markenwerte sind das „Credo“ einer Organisation, etwa Innovation, Exzellenz oder Qualität. Die Kernbotschaften drücken hingegen aus, was die Organisation kommuniziert und wie sie das tut. Die produzierten Inhalte wiederum geben die Botschaften nicht eins zu eins wieder, sondern demonstrieren sie.

Unternehmen haben häufig ein relativ klares Bild von ihrer Marke und wissen, wie sie wahrgenommen werden möchten. Wenn es aber darum geht, welche Inhalte sie im Netz kommunizieren sollen, sind sie ratlos. Hier helfen konkrete Botschaften, die in der Kommunikationsstrategie verankert sind, weiter.

Ein Beispiel für eine Hochschule: Der Markenwert ist „Employability“, was meint, dass die AbsolventInnen nach Abschluss ihres Studiums sehr gute Berufschancen haben. Die Hauptbotschaft könnte sich etwa darauf beziehen, dass an dieser Hochschule Theorie und Praxis immer miteinander verbunden werden. Umgesetzt werden kann diese Botschaft dann mittels Porträts, Anekdoten, Videos und Stories – den Inhalten.

Botschaften machen also eine inhaltliche Aussage und sind nicht identisch mit den transportierten Markenwerten.

Feinabstimmung

Botschaften sollten hierarchisch geordnet werden: Es gibt eine Hauptbotschaft (ev. auch mehrere) und Nebenbotschaften, welche ersterer untergeordnet sind. Diese Struktur bietet eine Orientierungshilfe für alle an der Webkommunikation beteiligten MitarbeiterInnen in der Organisation. Wichtig ist, dass Haupt- und Nebenbotschaften in allen Medien konsistent kommuniziert werden.

Entwicklung von Botschaften

Content Strategy kann nur „funktionieren“, wenn sich die Entscheidungsträger in einem Unternehmen dazu bekennen. Daher sollte zur Entwicklung der Botschaften ein Workshop mit Stakeholdern erfolgen. Eine mögliche Methode hierfür ist „Card sorting“. Die Stakeholder ordnen Karten mit Adjektiva, anhand der Fragen: Wie sind wir? Wie sind wir nicht? Wie wollen wir sein? Diese Karten werden dann priorisiert. Wichtig für den Erfolg des Workshops ist, dass alle TeilnehmerInnen aktiv partizipieren und dem Endergebnis zustimmen.

Zur Entwicklung von Botschaften können Leitbilder und Ähnliches herangezogen werden. Allerdings muss weitere Arbeit geleistet werden, da diese oft recht unspezifisch sind und wenig über die Kommunikationsstrategie der Organisation aussagen.

Medien und Plattformen

Botschaften haben mit der Plattform, auf der sie dann publiziert werden, noch nichts zu tun. Man braucht keine eigenen Botschaften für ein spezifisches Medium, sondern geht den umgekehrten Weg und überlegt sich, welche Plattformen für die zu publizierenden Inhalte am besten geeignet sind. Hauptbotschaften werden über alle Kanäle kommuniziert, doch es könnte Unterbotschaften geben, die z.B. für eine Facebook-Community besonders relevant sind.

Fazit

Viele Organisationen haben keine konkreten Botschaften definiert. Das hindert sie langfristig jedoch daran, brauchbare und konsistente Inhalte zu erstellen. Sie greifen dann meist darauf zurück, über sich selbst zu sprechen, was für die User im Normalfall keinen konkreten Mehrwert bietet.

Die wichtigsten Fragen, bevor überhaupt Inhalte erstellt werden, sollten also immer sein: Was will ich sagen? Und wie will ich es sagen? Hierzu dienen Kernbotschaften.

Im nächsten Hangout on Air am Montag, 4.2. um 17:00 geht es um „Content Strategy statt Suchmaschinenoptimierung“.

Ich freue mich auf Ihre Teilnahme, Ihre Moderatorin, Jutta Pauschenwein

Hinweise zur Content-Strategin Margot Bloomstein: Sie hat ein tolles Buch names Content Strategy at Work publiziert und ist @mbloomstein auf Twitter. Sie sammelt ihre Präsentationen auf Slideshare. Blogposts und Artikel findet man ganz leicht mittels einer Google-Suche zu „Margot Bloomstein + Content Strategy“.