Archiv der Kategorie: Content Strategie

Unsere Auswahl: Drei relevante Vorträge auf der CMC 12

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Die drei hier von uns kurz zusammengefassten Beiträge der Content Marketing Conference in Köln weisen allesamt einen Bezug zur Content-Strategie auf, indem sie relevante Aspekte beleuchten. Ein Einblick in das breite Themenspektrum auf der Konferenz.

Andreas Wander: “Von guten Inhalten profitieren”

Im “Strategy Slot” präsentierte Andreas Wander von Textbroker einige Tipps und Kniffe zur Produktion und Verwaltung von Inhalten im Web. Der Redner blieb zwar größtenteils an der Oberfläche und wenig konkret, was die Umsetzung der “guten Vorschläge” betrifft. Dennoch entsprechen einige Punkte auch unserem Verständnis von Content-Strategie und der damit einhergehenden Methodologie bzw. Vorgehensweise.

Neue Prozesse in Unternehmen

Wander ging bei seinen Ausführungen vom Produktionszyklus aus: User werden normalerweise erst einbezogen, wenn das Produkt bereits fertig konzipiert und bereitgestellt ist. Ähnlich verhält es sich bei strategischen Überlegungen: Erst nachdem eine Website fertiggestellt wurde, wird über SEO, Inhalte und die Nachfrage nachgedacht. Hieraus leitete er die Notwendigkeit der Umstrukturierung von unternehmensinternen Prozessen ab – ganz im Sinne der US-amerikanischen Disziplin der Content-Strategie. Des Weiteren sei es wichtig, Schlüsselpositionen im Unternehmen zu identifizieren und “die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ‘Stille Post’-Effekte vermieden werden.” Durch die Vernetzung von Abteilungen könnten Synergien genutzt und Redundanzen aufgelöst werden.

Psychologie der User

Den Bereich User Research umschreibt er mit der “Psychologie der Zielgruppe”. Es müssten Fragen nach den Handlungsauslösern der Zielgruppe gestellt werden, um in einem weiteren Schritt die psychologischen Bedürfnisse der User befriedigen zu können. Leider ging Wander hier nicht konkret auf Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ein, hob lediglich KPIs als brauchbare Indikatoren hervor.

Gute Inhalte oder SEO?

Interessant war seine Anmerkung zur (besonders aus Marketingperspektive relevanten) Spannung zwischen guten Inhalten und SEO: Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen konzentrieren? Aus Content-Strategie-Perspektive ist unsere Antwort klar und deutlich: Nur für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte erfüllen auch die Business Objectives des Unternehmens – Suchmaschinenoptimierung sollte wiederum dem User zu Gute kommen und nicht lediglich einem optimalen Google-Ranking dienen.

Die gesamte PDF-Präsentation von Andreas Wanders finden Sie hier.

Daniel Repp: “Content-Marketing im Gesundheitswesen”

Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse zeigte im “Media Slot” ein Musterbeispiel für gelungenes Content-Marketing: Die von der Versicherung entwickelte Website babyharmonie.de liefert brauchbare und sinnvolle Inhalte für die Zielgruppe und beinhaltet damit einen konkreten Nutzen für die User. Der Hintergrund: Das Content-Projekt zum Thema Babys und Familien dient der Neukundengewinnung sowie der Senkung der Frühgeburtenrate bei Bestandskunden – User Needs (Information) und Business Objectives (weniger Versicherungsfälle) werden auf der Website zusammengeführt, vorbildlich!

Fokus auf Content-Qualität

Das detailliert geplante Projekt beinhaltete neben der Analyse von Keywords und der Entscheidung für Themenschwerpunkte im Vorfeld auch die Befüllung der Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Über “guten Content” sollen Interessenten angezogen werden: Es werden Fragen zu Babywunsch, Schwangerschaft und der Geburt beantwortet. Durch diese Informationen soll wiederum die Frühgeburtenrate gesenkt werden – was einen konkreten Vorteil für die Krankenkasse bringt.

Problematisch aus unserer Sicht ist der Transparenzaspekt: So etwa bei Trigger-Newslettern, die zu bestimmten Themenblöcken abonniert werden können. Nach einer gewissen Zeit werden sie durch den Krankenkassen-Newsletter ersetzt, ohne dass der User davon in Kenntnis gesetzt wird.

Messbarer Erfolg

Den Erfolg des Projekts belegte Repp mit Zahlen: 20% der schwangeren Kunden können durch babyharmonie.de in der Schwangerschaft begleitet werden. Außerdem ist es möglich, ihnen interessante Produkte und Angebote zu kommunizieren. Laufend können Adressen von Neukunden generiert werden. Insgesamt ist die Conversion Rate auf babyharmonie.de weit höher als auf der Website der Schwenninger Krankenkasse. Gutes Projekt, bei dem stark auf Marketingmethoden gesetzt wird – die brauchbaren Inhalte machen jedoch den Unterschied!

Christian Solmecke: Rechtliche Anforderungen an Content in Social Networks

Mit Content-Strategie hatte der Vortrag von Christian Solmecke (Wilde Beuger Solmecke) im “Social & Mobile Slot” auf den ersten Blick zwar nichts zu tun. Allerdings sollte jeder, der sich im Web frei bewegt oder sogar für Kunden Webprojekte abwickelt, über grundlegende rechtliche Aspekte der Nutzung von Inhalten Bescheid wissen. Dürfen wir überhaupt all die Fotos auf Flickr, Facebook oder Pinterest teilen? Ist ein Facebook-Like-Button auf der eigenen Website legal? Und wie sieht es mit dem Urheberrecht betreffend fremde Texte oder Videos aus?

In äußerst humoriger Art und Weise präsentierte der Spezialist für Internetrecht die versteckten rechtlichen Fallstricke beim Sharing von Inhalten in Social Networks, bei der Präsentation des eigenen Unternehmens im Web sowie bezüglich Persönlichkeitsrechten und Urheberrecht. Seine Geschichten über Claudia Schiffer und Karoline von Monaco sorgten für Gelächter aus dem Publikum, die anschließende Möglichkeit, an den Spezialisten Fragen zu richten, wurde rege wahrgenommen.

Wo Recht und Content-Strategie zusammenfinden

Bei näherer Betrachtung fanden wir auch noch zwei im Sinne der Content-Strategie relevante Aspekte im Vortrag von Solmecke: Erstens sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie – vor allem in großen Unternehmen – immer die Rechtsabteilung miteinbezogen werden. Sie steckt den rechtlichen Rahmen für alle Aktivitäten im Netz ab. Wissen über juristisch prekäre Sachverhalte im Web ist essentiell, um eine Content-Strategie bzw. Guidelines für die legale Nutzung von Onlineinhalten zu entwickeln.

Zweitens profiliert sich die Kanzlei bzw. Solmecke selbst auf Youtube mit einem Feed, der bereits über 25 Millionen Kanalaufrufe verzeichnet. Dort werden in kurzen Videos rechtliche Fragen betreffend das Web bzw. Social Networks beantwortet. Die hohen Klickzahlen machen den Nutzen für die User deutlich: Die Videos sind verständlich, nicht zu lang und erklären komplexe Sachverhalte in ansprechender Form.


Content Marketing Conference Köln 2012

Eine Antwort

Content ist in aller Munde: Auf der zweiten Content-Marketing Conference (CMC) tauschten sich vergangenen Donnerstag in Köln neben zahlreichen Marketing-Experten auch Agentur- und Verlagsmenschen, SEO-Verantwortliche, ein erfahrener Anwalt für Medienrecht und ein junger App-Entwickler aus. Das vielversprechende Wort Content-Strategie ist im Lauf der Konferenz sehr oft gefallen. Doch meinen die Leute damit auch das, was sich hinter dem in den USA entstandenen, redaktionell geprägten Konzept verbirgt?, fragen sich Brigitte Alice Radl (@brigitte_alice) und Karin Raffer (@ka_rin_na), die in Köln vor Ort waren.

Sie wissen, was sie brauchen

Klar: In Zeiten von Social Media und Web 2.0 müssen Unternehmen online mit guten Inhalten überzeugen. Was zählt, ist in erster Linie ein zufriedener User. Umso besser, wenn aus ihm auch ein zufriedener Kunde wird. Dass man heute mit Themen- statt Produktmarketing punktet und Marken in erster Linie über Inhalte geschärft werden, darüber war man sich auf der CMC einig. Doch wie genau diese Inhalte im Idealfall auszusehen haben und wie ein Unternehmen qualitativen Content langfristig sicherstellt, das spielte eine untergeordnete Rolle.

Der Traum vom Contentpool

“Weg von der Lautsprecherkommunikation, hin zu dem, was der User will: nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte. Und keine Ego-Perspektive bitte!” Wahre Worte von Sebastian Callies (@medienarchitekt) (Callies & Schewe Kommunikation), und die gleich zu Beginn der Konferenz im sogenannten “Strategy Slot”. Auch sein Tipp, in Unternehmen eine Zentralredaktion einzurichten als Anlaufpunkt für alle, die mit Content zu tun haben, beweist Weitsicht. Und er ist ganz im Sinne einer Content-Strategie, wie sie Kristina Halvorson (@halvorson) oder Erin Kissane (@kissane) vertreten. Die Wunschvorstellung, dass ein Themenkomplex von einer zentralen Stelle vollständig für unterschiedliche Kanäle aufbereitet wird, greift allerdings zu kurz. Ein Pool, in dem alle Inhalte zusammenlaufen und aus dem man sich ganz einfach bedienen kann – zu schön, um wahr zu sein.

Bringschuld in sozialen Netzwerken

Die vielen Schritte, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Content-Strategie nötig sind, lassen sich da nur erahnen. Und dass sich die gesamte Unternehmenskultur ändern muss, damit die Kommunikation auch in sozialen Netzwerken gelingt, das wird ausgespart. Selbst wenn größere Unternehmen es sich leisten können, eine eigene Redaktion aufzumachen. Wie reagieren die etablierten Marketing- und PR-Abteilungen auf diesen Schritt? Fühlen sie sich entmachtet und fürchten sie die Konkurrenz? Wie bringt man die Marketing- und PR-Verantwortlichen zur Kooperation und wie erzeugt man Commitment bei den restlichen Mitarbeitern? Wie macht man ihnen klar, dass die Kommunikation in sozialen Netzwerken selbständig und aktiv betrieben werden muss? Und zwar im Sinne der Geschäftsziele und Userbedürfnisse. Der “Social & Mobile Slot” ließ Antworten auf solche Fragen vermissen. Womöglich lag das auch daran, dass die Content-Strategin Susanne Lämmer (@slaemmer) aufgrund eines dringenden Projektabschlusses ihre IKEA FAMILY Community, eine Content-Strategie für Social Web, nicht vorstellen konnte. Schade.

“Wir werden den Leuten folgen müssen”

Als angehende Content-Strateginnen denken wir unweigerlich an die möglichen Hürden und vielen Stolpersteine, die Unternehmen auf ihrem langen Weg zu ganzheitlich gutem Content bewältigen müssen. Wir wissen, dass es dabei vor allem um Hilfe zur Selbsthilfe geht. Und, dass es zuallererst auf die Befriedigung der Userbedürfnisse ankommt. Verlage wie die Axel Springer AG haben es da im digitalen Zeitalter bedeutend leichter. Denn ihr Kerngeschäft besteht im Erstellen und Distribuieren von Content. Christoph Keese (@ChristophKeese), der den Verlag auf der CMC vertrat, sagte im “Media Slot” ganz richtig: “Wir erzeugen Inhalte. Spielen sie auf eigenen Seiten aus. Aber auch auf anderen. Wir werden den Leuten folgen müssen.” Wie das gelingen kann, ist neben der Frage nach den richtigen Inhalten für verschiedene Tools auch die Frage nach deren zielführender technischer Verknüpfung. Auch hier ist hochspezialisiertes Expertenwissen gefragt. Vielleicht gibt es die Antworten ja bei der nächsten CMC.

Der Twitter-Hashtag für die CMC Köln 2012 lautet #contentmc.

Ein Rückblick der Veranstalter findet sich auf der Website der CMC 2012.

Content Strategie im Web Literacy Lab

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Content Strategie geht davon aus, dass bei einem professionellen und erfolgreichen Webauftritt die Inhalte im Mittelpunkt stehen. Brauchbarer Content trägt zur Zufriedenheit der User und damit zum Erfolg des Unternehmens bei. Das Web Literacy Lab bedient sich dieser Disziplin bei der Beratung von Unternehmen. In einer Präsentation haben wir unsere Perspektive auf das Thema Content Strategie zusammengefasst.

Die Disziplin der Content Strategie beschäftigt sich mit der Produktion, Bearbeitung, Pflege und Archivierung von Webinhalten. Zentral sind dabei konzeptionelle Tätigkeiten, strategische Planung und eine fortwährende Prozessorientierung. Die US-amerikanische Disziplin hat sich aus dem User Experience Design entwickelt und behandelt Content als strategisches Business Asset.

Bei der Beratung von Unternehmen betreffend sinnvolle und brauchbare Webkommunikation stützen auch wir uns auf diese im deutschsprachigen Raum noch wenig beachtete Disziplin. Doch gerade in den USA haben sich Agenturen in den letzten Jahren diesem Thema verschrieben und auch Literatur darüber publiziert. Als kompakte Einführung, die schrittweise Ablauf und Anforderungen einer guten Content Strategie präsentiert, ist Kristina Halvorsons “Content Strategy for the Web” zu empfehlen. Sie bildete auch das Grundgerüst für unsere Kurzzusammenfassung dieses Ansatzes. In einer Präsentation haben wir die wichtigsten Merkmale der Content Strategie, Eckdaten zu ihrer Entwicklung sowie wichtige Einflussfaktoren und -bereiche vorgestellt. Herangezogen haben wir dabei auch die Bücher “The Elements of Content Strategy” von Erin Kissane sowie “The Elements of User Experience” von Jesse James Garrett. Ebenso ein Standardwerk zu diesem Thema: Colleen Jones’ “Clout – The Art and Science of Influential Web Content”.

Wer noch nichts über Content Strategie weiß, kann sich vielleicht ein besseres Bild davon machen, wenn er sich verwandte Disziplinen bzw. die für die Content Strategie relevanten Konzepte vor Augen führt: “Editorial Work”, die klassische Publikationstätigkeit mit Web Writing, Editorial Workflows und Redaktionskalendern findet in einer Content Strategie ihren Niederschlag. Ebenso wichtig ist das “Curatorial Work”, wobei es um Wartung und Pflege, die sogenannte “Content Maintenance” geht. “Marketing and Persuasion” ist ein Feld, das in Hinblick auf Online Messaging und Branding Relevanz für die Content Strategie besitzt. Und last but not least der große Bereich der “Information Science”, in den unter anderem Informationsarchitektur und Search Engine Optimization fallen.

“Content is King”

Kristina Halvorson definiert Content Strategie folgendermaßen:

“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.”

Content – also Text, Bild, Grafik, Audio und Video – soll vor allem nützlich sein, und zwar für den User und die Organisation. Damit die Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte gelingen kann, müssen Workflows und Publikationsprozesse entwickelt und auch eingehalten werden. Ohne klar definierte Verantwortlichkeiten ist dies nicht möglich. Vor allem die Abstimmung unterschiedlicher Publikationskanäle verlangt eindeutige Zuständigkeiten auf den verschiedenen Ebenen. Gelingt es, Commitment bei allen Beteiligten zu erzeugen, dann lassen sich Kosten senken und die Effektivität der publizierten Inhalte erhöhen.

Was tut der Content Stratege?

Je nachdem wie groß die Organisation ist und wie viele personelle und finanzielle Ressourcen für professionelle Contenterstellung vorhanden sind, ist der Content Stratege in unterschiedlichem Ausmaß für die Umsetzung der Strategie verantwortlich. In jedem Fall konzipiert er sie und setzt sich dementsprechend als “Content Advocate” im Unternehmen für den Content ein. Das bedeutet, er betreibt zunächst einmal Hintergrundforschung innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage für jegliche Entscheidungen. Die Empfehlungen, die der Content Stratege ausspricht, basieren auf Unternehmens- und Userbedürfnissen. Bei der Umsetzung ist die Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und deren Commitment unerlässlich. Im Idealfall koordiniert der Content Stratege ein Expertenteam: Informationsarchitekten, Web-Designer, Web-Redakteure, SEO-Verantwortliche, Datenbankverantwortliche, Projektmanager usw.

Arbeitsschritte im Content Strategie-Prozess

Eine Content Strategie ist üblicherweise umfangreich und tangiert wie bereits erwähnt viele unterschiedliche Bereiche des Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, bei der Implementierung nach einer bestimmten Methodologie bzw. Arbeitsabfolge vorzugehen. Das ermöglicht es dem Content Strategen, den Überblick zu behalten und nach einem roten Faden vorzugehen. Abhängig von der Größe des Unternehmens können die einzelnen Tätigkeiten unterschiedlich arbeitsintensiv und gewichtet sein.

Prominente US-amerikanische Vertreter der Disziplin haben jeweils ihre eigenen Vorgehensweisen entwickelt. Diese unterscheiden sich jedoch kaum bezüglich der angewandten Instrumente – jede Content Strategie benötigt beispielsweise die Bestandsaufnahme der aktuellen Webinhalte (Audit), eine Konkurrenzanalyse oder Monitoringtools. Jedoch setzen Content Strategen – abhängig von ihrem fachlichen Hintergrund – Schwerpunkte bei der Kategorisierung und zeitlichen Abfolge der Arbeitsschritte sowie bei deren Benennung.

Content Strategie-Modell des Web Literacy Lab

Für unsere Beratung von Unternehmen im Rahmen des Web Literacy Lab haben auch wir uns eine Vorgehensweise zurechtgelegt, welche die Abwicklung von kleinen, mittelgroßen und großen Webprojekten möglich macht. Bei der Entwicklung dieser Arbeitsschritte stützten wir uns auf die oben genannten Standardwerke, hauptsächlich jedoch auf “Content Strategy for the Web” von Kristina Halvorson. Sie gliedert die Abwicklung jedes Content Strategie-Projekts in drei Phasen, welche wiederum einzelne Arbeitsschritte umfassen: Bestandsaufnahme, Analyse und Strategie. Diese Kategorisierung haben wir auch für das WLL übernommen und den drei Phasen jeweils auf Subebenen einzelne Instrumente zugeordnet. Unser Modell weicht also von Halvorsons ab, befindet sich jedoch noch in einem Entwicklungsstadium und hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Dennoch möchten wir im Folgenden kurz auf die einzelnen Phasen und deren Kernelemente eingehen.

Phase 1: Bestandsaufnahme
Die erste Phase stellt eine Bestandsaufnahme der aktuell vorhandenen Webinhalte (Audit) dar. Der gesamte Webauftritt des Unternehmens wird sorgfältig gescannt, in einer Tabelle (quantitativ) verzeichnet und anschließend auch nach verschiedenen qualitativen Kriterien bewertet. Dieser erste Schritt bietet dem Content Strategen einen genauen Überblick darüber, was an Content vorhanden ist, welcher Content unvollständig, fehlerhaft oder minderwertig ist und welcher Content überhaupt fehlt. Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, kann mit der Verbesserung des Webauftritts begonnen werden.

Phase 2: Analyse
Die Analysephase beinhaltet noch keine strategischen Empfehlungen oder Konzepte, sondern zeichnet ein detailliertes Bild der Faktoren, welche auf die zu implementierende Content Strategie Einfluss haben. Zunächst werden in einer Projektdefinition die Rahmenbedingungen des Projekts (Budget, Ressourcen, bestehende Markenwerte und Botschaften etc.) festgehalten. In einem weiteren Schritt werden die User empirisch genauer unter die Lupe genommen (Wer sind sie? Was wollen sie?) und die „Influencer“ bestimmt, die Einfluss darauf haben, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Schließlich werden bestehende redaktionelle Prozesse und Verantwortlichkeiten sowie alle genutzten (Online- und Offline-)Kanäle festgehalten.

Phase 3: Strategie
Die Content Strategie basiert immer auf den Erkenntnissen der beiden vorangegangenen Phasen und wird erst in Hinblick auf das aufgezeigte Verbesserungspotenzial entwickelt. Die gesamte strategische Konzeption wird in einem Dokument zusammengefasst und bestimmt in weiterer Folge den Webauftritt des Unternehmens sowie die Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation.

Die Strategiephase ist sehr umfangreich und betrifft die unterschiedlichsten Themen. In unserer Vorgehensweise konzentrieren wir uns auf den Subebenen darauf, mit möglichst verständlichen Begriffen zu arbeiten sowie die einzelnen Prozesse logisch zu kategorisieren und damit Redundanzen zu vermeiden. Strategische und inhaltliche Empfehlungen gibt der Content Stratege in folgenden Bereichen:

  • Marke und Botschaften (Corporate Brand Voice, Style Guidelines, Message Hierarchy etc.)
  • Content Management (Content-Struktur und Content-Elemente)
  • Redaktionelle Planung und Content-Erstellung (Content Creation Plan, Zeitplan, Workflow, Redaktionskalender etc.)
  • Content-Bereitstellung (Content-Formate, Content-Kanäle, CMS etc.)
  • Content-Pflege (Content Maintenance, Content Lifecycle etc.)
  • Erfolgsmessung

Wesentlich dabei: Guter Content ist nie „fertig“. Content Strategie ist ein fortwährender Prozess im Unternehmen, der nicht nach einmaliger Implementierung endet und damit auch langfristig Auswirkungen auf die Unternehmenskultur und den -erfolg hat. Wir sind überzeugt, dass Content Strategie eine probate und sinnvolle Methode ist, um professionell und erfolgreich im Web zu kommunizieren.

Web Literacy Lab – Vorstellung Content Strategie on Prezi