Content ist in aller Munde: Auf der zweiten Content-Marketing Conference (CMC) tauschten sich vergangenen Donnerstag in Köln neben zahlreichen Marketing-Experten auch Agentur- und Verlagsmenschen, SEO-Verantwortliche, ein erfahrener Anwalt für Medienrecht und ein junger App-Entwickler aus. Das vielversprechende Wort Content-Strategie ist im Lauf der Konferenz sehr oft gefallen. Doch meinen die Leute damit auch das, was sich hinter dem in den USA entstandenen, redaktionell geprägten Konzept verbirgt?, fragen sich Brigitte Alice Radl (@brigitte_alice) und Karin Raffer (@ka_rin_na), die in Köln vor Ort waren.

Sie wissen, was sie brauchen

Klar: In Zeiten von Social Media und Web 2.0 müssen Unternehmen online mit guten Inhalten überzeugen. Was zählt, ist in erster Linie ein zufriedener User. Umso besser, wenn aus ihm auch ein zufriedener Kunde wird. Dass man heute mit Themen- statt Produktmarketing punktet und Marken in erster Linie über Inhalte geschärft werden, darüber war man sich auf der CMC einig. Doch wie genau diese Inhalte im Idealfall auszusehen haben und wie ein Unternehmen qualitativen Content langfristig sicherstellt, das spielte eine untergeordnete Rolle.

Der Traum vom Contentpool

“Weg von der Lautsprecherkommunikation, hin zu dem, was der User will: nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte. Und keine Ego-Perspektive bitte!” Wahre Worte von Sebastian Callies (@medienarchitekt) (Callies & Schewe Kommunikation), und die gleich zu Beginn der Konferenz im sogenannten “Strategy Slot”. Auch sein Tipp, in Unternehmen eine Zentralredaktion einzurichten als Anlaufpunkt für alle, die mit Content zu tun haben, beweist Weitsicht. Und er ist ganz im Sinne einer Content-Strategie, wie sie Kristina Halvorson (@halvorson) oder Erin Kissane (@kissane) vertreten. Die Wunschvorstellung, dass ein Themenkomplex von einer zentralen Stelle vollständig für unterschiedliche Kanäle aufbereitet wird, greift allerdings zu kurz. Ein Pool, in dem alle Inhalte zusammenlaufen und aus dem man sich ganz einfach bedienen kann – zu schön, um wahr zu sein.

Bringschuld in sozialen Netzwerken

Die vielen Schritte, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Content-Strategie nötig sind, lassen sich da nur erahnen. Und dass sich die gesamte Unternehmenskultur ändern muss, damit die Kommunikation auch in sozialen Netzwerken gelingt, das wird ausgespart. Selbst wenn größere Unternehmen es sich leisten können, eine eigene Redaktion aufzumachen. Wie reagieren die etablierten Marketing- und PR-Abteilungen auf diesen Schritt? Fühlen sie sich entmachtet und fürchten sie die Konkurrenz? Wie bringt man die Marketing- und PR-Verantwortlichen zur Kooperation und wie erzeugt man Commitment bei den restlichen Mitarbeitern? Wie macht man ihnen klar, dass die Kommunikation in sozialen Netzwerken selbständig und aktiv betrieben werden muss? Und zwar im Sinne der Geschäftsziele und Userbedürfnisse. Der “Social & Mobile Slot” ließ Antworten auf solche Fragen vermissen. Womöglich lag das auch daran, dass die Content-Strategin Susanne Lämmer (@slaemmer) aufgrund eines dringenden Projektabschlusses ihre IKEA FAMILY Community, eine Content-Strategie für Social Web, nicht vorstellen konnte. Schade.

“Wir werden den Leuten folgen müssen”

Als angehende Content-Strateginnen denken wir unweigerlich an die möglichen Hürden und vielen Stolpersteine, die Unternehmen auf ihrem langen Weg zu ganzheitlich gutem Content bewältigen müssen. Wir wissen, dass es dabei vor allem um Hilfe zur Selbsthilfe geht. Und, dass es zuallererst auf die Befriedigung der Userbedürfnisse ankommt. Verlage wie die Axel Springer AG haben es da im digitalen Zeitalter bedeutend leichter. Denn ihr Kerngeschäft besteht im Erstellen und Distribuieren von Content. Christoph Keese (@ChristophKeese), der den Verlag auf der CMC vertrat, sagte im “Media Slot” ganz richtig: “Wir erzeugen Inhalte. Spielen sie auf eigenen Seiten aus. Aber auch auf anderen. Wir werden den Leuten folgen müssen.” Wie das gelingen kann, ist neben der Frage nach den richtigen Inhalten für verschiedene Tools auch die Frage nach deren zielführender technischer Verknüpfung. Auch hier ist hochspezialisiertes Expertenwissen gefragt. Vielleicht gibt es die Antworten ja bei der nächsten CMC.

Der Twitter-Hashtag für die CMC Köln 2012 lautet #contentmc.

Ein Rückblick der Veranstalter findet sich auf der Website der CMC 2012.