Unsere Auswahl: Drei relevante Vorträge auf der CMC 12

Die drei hier von uns kurz zusammengefassten Beiträge der Content Marketing Conference in Köln weisen allesamt einen Bezug zur Content-Strategie auf, indem sie relevante Aspekte beleuchten. Ein Einblick in das breite Themenspektrum auf der Konferenz.

Andreas Wander: “Von guten Inhalten profitieren”

Im “Strategy Slot” präsentierte Andreas Wander von Textbroker einige Tipps und Kniffe zur Produktion und Verwaltung von Inhalten im Web. Der Redner blieb zwar größtenteils an der Oberfläche und wenig konkret, was die Umsetzung der “guten Vorschläge” betrifft. Dennoch entsprechen einige Punkte auch unserem Verständnis von Content-Strategie und der damit einhergehenden Methodologie bzw. Vorgehensweise.

Neue Prozesse in Unternehmen

Wander ging bei seinen Ausführungen vom Produktionszyklus aus: User werden normalerweise erst einbezogen, wenn das Produkt bereits fertig konzipiert und bereitgestellt ist. Ähnlich verhält es sich bei strategischen Überlegungen: Erst nachdem eine Website fertiggestellt wurde, wird über SEO, Inhalte und die Nachfrage nachgedacht. Hieraus leitete er die Notwendigkeit der Umstrukturierung von unternehmensinternen Prozessen ab – ganz im Sinne der US-amerikanischen Disziplin der Content-Strategie. Des Weiteren sei es wichtig, Schlüsselpositionen im Unternehmen zu identifizieren und “die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ‘Stille Post’-Effekte vermieden werden.” Durch die Vernetzung von Abteilungen könnten Synergien genutzt und Redundanzen aufgelöst werden.

Psychologie der User

Den Bereich User Research umschreibt er mit der “Psychologie der Zielgruppe”. Es müssten Fragen nach den Handlungsauslösern der Zielgruppe gestellt werden, um in einem weiteren Schritt die psychologischen Bedürfnisse der User befriedigen zu können. Leider ging Wander hier nicht konkret auf Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ein, hob lediglich KPIs als brauchbare Indikatoren hervor.

Gute Inhalte oder SEO?

Interessant war seine Anmerkung zur (besonders aus Marketingperspektive relevanten) Spannung zwischen guten Inhalten und SEO: Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen konzentrieren? Aus Content-Strategie-Perspektive ist unsere Antwort klar und deutlich: Nur für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte erfüllen auch die Business Objectives des Unternehmens – Suchmaschinenoptimierung sollte wiederum dem User zu Gute kommen und nicht lediglich einem optimalen Google-Ranking dienen.

Die gesamte PDF-Präsentation von Andreas Wanders finden Sie hier.

Daniel Repp: “Content-Marketing im Gesundheitswesen”

Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse zeigte im “Media Slot” ein Musterbeispiel für gelungenes Content-Marketing: Die von der Versicherung entwickelte Website babyharmonie.de liefert brauchbare und sinnvolle Inhalte für die Zielgruppe und beinhaltet damit einen konkreten Nutzen für die User. Der Hintergrund: Das Content-Projekt zum Thema Babys und Familien dient der Neukundengewinnung sowie der Senkung der Frühgeburtenrate bei Bestandskunden – User Needs (Information) und Business Objectives (weniger Versicherungsfälle) werden auf der Website zusammengeführt, vorbildlich!

Fokus auf Content-Qualität

Das detailliert geplante Projekt beinhaltete neben der Analyse von Keywords und der Entscheidung für Themenschwerpunkte im Vorfeld auch die Befüllung der Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Über “guten Content” sollen Interessenten angezogen werden: Es werden Fragen zu Babywunsch, Schwangerschaft und der Geburt beantwortet. Durch diese Informationen soll wiederum die Frühgeburtenrate gesenkt werden – was einen konkreten Vorteil für die Krankenkasse bringt.

Problematisch aus unserer Sicht ist der Transparenzaspekt: So etwa bei Trigger-Newslettern, die zu bestimmten Themenblöcken abonniert werden können. Nach einer gewissen Zeit werden sie durch den Krankenkassen-Newsletter ersetzt, ohne dass der User davon in Kenntnis gesetzt wird.

Messbarer Erfolg

Den Erfolg des Projekts belegte Repp mit Zahlen: 20% der schwangeren Kunden können durch babyharmonie.de in der Schwangerschaft begleitet werden. Außerdem ist es möglich, ihnen interessante Produkte und Angebote zu kommunizieren. Laufend können Adressen von Neukunden generiert werden. Insgesamt ist die Conversion Rate auf babyharmonie.de weit höher als auf der Website der Schwenninger Krankenkasse. Gutes Projekt, bei dem stark auf Marketingmethoden gesetzt wird – die brauchbaren Inhalte machen jedoch den Unterschied!

Christian Solmecke: Rechtliche Anforderungen an Content in Social Networks

Mit Content-Strategie hatte der Vortrag von Christian Solmecke (Wilde Beuger Solmecke) im “Social & Mobile Slot” auf den ersten Blick zwar nichts zu tun. Allerdings sollte jeder, der sich im Web frei bewegt oder sogar für Kunden Webprojekte abwickelt, über grundlegende rechtliche Aspekte der Nutzung von Inhalten Bescheid wissen. Dürfen wir überhaupt all die Fotos auf Flickr, Facebook oder Pinterest teilen? Ist ein Facebook-Like-Button auf der eigenen Website legal? Und wie sieht es mit dem Urheberrecht betreffend fremde Texte oder Videos aus?

In äußerst humoriger Art und Weise präsentierte der Spezialist für Internetrecht die versteckten rechtlichen Fallstricke beim Sharing von Inhalten in Social Networks, bei der Präsentation des eigenen Unternehmens im Web sowie bezüglich Persönlichkeitsrechten und Urheberrecht. Seine Geschichten über Claudia Schiffer und Karoline von Monaco sorgten für Gelächter aus dem Publikum, die anschließende Möglichkeit, an den Spezialisten Fragen zu richten, wurde rege wahrgenommen.

Wo Recht und Content-Strategie zusammenfinden

Bei näherer Betrachtung fanden wir auch noch zwei im Sinne der Content-Strategie relevante Aspekte im Vortrag von Solmecke: Erstens sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie – vor allem in großen Unternehmen – immer die Rechtsabteilung miteinbezogen werden. Sie steckt den rechtlichen Rahmen für alle Aktivitäten im Netz ab. Wissen über juristisch prekäre Sachverhalte im Web ist essentiell, um eine Content-Strategie bzw. Guidelines für die legale Nutzung von Onlineinhalten zu entwickeln.

Zweitens profiliert sich die Kanzlei bzw. Solmecke selbst auf Youtube mit einem Feed, der bereits über 25 Millionen Kanalaufrufe verzeichnet. Dort werden in kurzen Videos rechtliche Fragen betreffend das Web bzw. Social Networks beantwortet. Die hohen Klickzahlen machen den Nutzen für die User deutlich: Die Videos sind verständlich, nicht zu lang und erklären komplexe Sachverhalte in ansprechender Form.


Kommentare

  • http://profiles.google.com/alexander.stocker Alexander Stocker

    “Sollten Unternehmen für die User brauchbare Inhalte produzieren oder
    sich eher auf die Auffindbarkeit des Contents durch Suchmaschinen
    konzentrieren?”

    Geht das nicht Hand in Hand? Brauchbare Inhalte erhöhen die Auffindbarkeit der Website in Suchmaschinen, das trifft auf Blogs zu sowie auch auf Company-Website mit dynamischen Elementen (wie zB News).

    Viele Grüße
    Alexander Stocker

    • Brigitte Alice Radl

      Lieber Alexander,
      da hast Du natürlich recht. Vielleicht haben wir uns etwas missverständlich ausgedrückt: 

      Brauchbare Inhalte erhöhen auf jeden Fall die Auffindbarkeit von Websites. Auch Verschlagwortung, Metadaten etc. sind ein wichtiger Bestandteil von einem professionellen Webauftritt. 

      Andererseits schafft man dadurch noch keine “guten”, brauchbaren Inhalte. Ein Redner auf der Konferenz hat bspw. gesagt: “Hauptsache der Title stimmt.” Ein guter Title allein macht die Inhalte zwar auffindbar, aber noch nicht für die User sinnvoll. 

      Aus Content-Strategie-Perspektive würde ich sagen, die angesprochene Spannung zwischen SEO und “guten” Inhalten sollte de facto nicht bestehen – beide sind wichtig und tragen zum konkreten Usernutzen bei.

      Danke für den Hinweis und lg
      Brigitte